博报堂生活综研（上海）发布生活者“动”察2022研究成果——运域

　　2023年1月11日，博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院联合发布了生活者“动”察2022年度研究成果——运域：积极运用周围环境（域），来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者。

　　2022年是生活综研（上海）成立十周年，生活者“动”察也迎来了第十次研究成果的发表，本次研究具有承上启下的意义，基于至今为止的移居行为和生活方式，以及当下的生活状态，引发人们未来会在哪里、过着怎样的生活的思考。

　　该研究基于大量样本的独自调研、深度访谈，并与社会学、人口学等不同领域的专家进行深度探讨，同时受到网易云商大数据、第一财经·新一线城市研究所的数据支持。在此基础上，对“新型城市移居生活者”生活方式及其本质欲求进行深度挖掘，并对未来城市移居生活者将会逐渐扩大的可能性，进行市场营销新思路的独到解读，为品牌营销提出新视点和新方法，助力品牌把握未来营销新机遇。

生活者“动”察2022研究成果——运域

　　发布会伊始，博报堂集团董事会常务执行董事伊藤俊太郎、中国传媒大学副校长杨懿分别进行了视频致辞，共贺合作十年。随后，生活综研（上海）所长钟鸣介绍道：本次生活者“动”察所关注到的人群群体是随着时代的变迁、生活水平向好，以及价值观多样化发展，为满足自我内心需求，开始寻求新的人生而尝试进行移居的人们。随着消费力的增长，这类“新型移居生活者”具备了更强的自主选择权，从而开始进行主动移居。

生活者“动”察2022研究成果发布会

　　调查发现，至今为止，中国国内的移居以从内陆地区到沿海地区，从农村或小城市到大城市的形式为主。然而，当实际针对未来十年后有可能会移居的生活者进行访谈、并询问他们今后的移居形式时，却发现过去那种向大城市聚集的趋势在慢慢弱化，有些生活者甚至表示想要“移居到小城市”，或开始“多据点生活”（下图）。

博报堂生活综研（上海）《生活者移居现状及未来移居意识调研2022》

　　这种趋势从何而来？研究发现：“地方城市便捷度和安全性”、“便于老年人自立生活的设施”、“不受地点限制的职业”等因素都会影响生活者的移居选择。且除经济因素外，人们开始更加关注气候环境、历史文化、休闲娱乐的充实度，并综合这些要素来选择适宜居住的城市。总体而言，城市之间的移居出现“逆向化、分散化、积极化”的新征兆。

博报堂生活综研（上海）主任研究员赵唯琳对“城市移居的新特征”进行分享

　　为了探明移居现象中的新趋势，生活综研（上海）基于对三十多位先端移居生活者的深度访谈、以及与专家学者的深度探讨、定量数据的验证。在本次发布成果中，提炼了三种从新型移居形态中窥见的新的生活方式和对应的欲求变化。分别是：

　　（1）积极追求个人事业和自由，夫妻双方寻求各自独立空间的生活方式。

　　（2）即使收入略有减少，也选择移居到生活成本较低的城市，以提高生活质量的生活方式。

　　（3）依照自己当下所追求的生活节奏，在多个城市之间辗转/往返的生活方式。

博报堂生活综研（上海）主任研究员张博睿对“生活者的移居形态及背后欲求的变化”进行案例分析介绍

　　移居是一个一直都存在的话题，然而，通过本次课题研究从中又可以看到新的变化，以及变化背后的新价值观和欲求的产生。过去，人们通常选择去大城市或留在家乡，且无论在哪里，都会试着去顺应当地的环境（域），生活综研（上海）将这样的生活方式称之为“应域生活”；而随着地方城市的崛起，基础设施和便利性的提高，生活者的价值观也随之发生变化——人们可以选择移居到更适合自己的城市，也可以积极运用不同环境（域）来满足自己的不同需求，生活综研（上海）将这种新的生活方式称为“运域生活”，用来阐述“积极运用周围环境（域），来营造契合自身的生活方式的新型城市移居生活者”。

生活者“动”察2022生活者欲求变化——应域&运域

　　随着时代的变化，新的价值观和生活欲求也在不断的衍生。同时，在各地方政府户籍政策的开放、居家办公、网络教育体系的逐步完善，老年人的健康寿命的延长等等因素影响下，为契合自身的状态，积极营造生活环境的“运域”生活者将会不断增加。这些生活者或将更加活跃地、自由地选择适合自身的生活环境。这也意味着一些在城市间移动的“流动人口（移居生活者）”将是品牌获得新客户的关键。生活综研（上海）从“移居者”这一新视点来构思市场营销，将为企业品牌方提供可资借鉴的市场营销新思路。

博报堂生活综研（上海）所长钟鸣针对“运域”市场营销视点进行分享

　　在同场举办的专题圆桌交流会上，复旦大学经济学院教授、博士生导师袁堂军，第一财经·新一线城市研究所主编、《第一财经YiMagazine》杂志编委沈从乐等多位学者、专家热烈交流，均围绕“运域生活”的内容各抒己见，并从不同的视点针对在移居生活者逐渐增多的情况下，企业品牌方如何有针对性的展开营销行为进行了深入探讨。

　　“运域”生活者虽然还未成为一种主流趋势，但他们一定程度上反映了生活者对未来生活的思考和期望，未来我们的生活选择势必将更加自由、更加多样。如何去运用周围环境（域），来获得更加美好的生活也将是我们每个人会关切并引发深入思考的一个有趣、有价值的话题。

专题圆桌交流会

　　博报堂生活综研（上海）作为博报堂中华地区的智囊机构组织，始终以“生活者发想”理念为核心，致力于“生活者研究”。未来将继续通过各项研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，做出面向社会的洞察和提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。

　　博报堂生活综研（上海）是株式会社博报堂的全资子公司，成立于2012年，是博报堂中华地区的智囊机构组织。自成立之初，便携手中国传媒大学广告学院发起生活者“动”察研究项目，每年发布一个大型研究成果。本次的“运域”是继2013年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”、2016年的“衔能”、2017年的“余乐”、2018年的“数自力”、2019年的“热活族”、2020年的“度物”和2021年的“系远”以来的第十个研究成果。