“神药”广告营销充斥网络 边整治边回潮

针对“神医”“神药”广告行为，去年国家市场监管总局开展了专项打击“铁拳”行动。但记者调研发现，部分大型第三方平台上医药专区“神药”广告仍然频现且不断迭代，一些商家夸大治愈率，误导患者、扰乱市场秩序，被网友指出“吹得太离谱”。

　　受访者认为，当前药品网络销售存在虚拟性、隐蔽性和跨地域等特点，给监管造成困难，让违法医药广告有空子钻，未来需进一步强化监测技术、压实平台主体责任，以保障公众用药安全。

　　“离谱”广告营销充斥网络

　　“抗三阳咳嗽，百试百灵”“止咳相当猛，就是快，休想再咳嗽”……打开一些电商平台，不时会看到一些用红、黄、蓝等鲜艳字体和背景突出展示的止咳药广告，用户越浏览，推荐越多。

　　这些网络热卖产品，有的显示销量达上万件，评论区好评不断。然而，记者调查发现，这些保健食品、药品广告涉嫌违反广告法、药品管理法等一系列法律法规。

　　如食品安全法明确规定，保健食品的标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功能。广告法也明确规定，保健食品广告不得含有涉及疾病预防、治疗功能等内容。

　　有一位网民投诉称，2月22日在抖音商城买了一袋宣称“治痛风一绝”“尿酸没了”的菊苣栀子茶，到货后才发现是代用茶。

　　记者发现，一些商家利用患者特别是老年患者的急切治病心理，明示或暗示普通食品、保健品的“神奇”功效。去年，贵州市场监管部门查处一淘宝店发布违法广告，其经营的“胡三帖膏药贴”产品页面宣称“这个苗药太好了，药到病除”。今年2月，阿里健康大药房医药连锁有限公司因违反广告法被罚款45万元。处罚内容显示，当事人在天猫平台“阿里健康大药房”发布的“北京同仁堂牡蛎片压片糖果”等普通食品及“白云山眼部护理液”（日用品）的宣传广告涉及疾病治疗功能。

　　为了让消费者相信产品功效，一些保健食品、药品涉嫌利用保险“背书”误导消费者。“PICC承保”“投保产品 安全放心使用”……记者在京东等平台看到，一些保健食品、药品在包装盒或者药瓶上印有某某保险公司承保等字样。对此，行业人士透露，这类保险主要针对产品生产、销售、运输等过程中的风险进行保障，而不是针对药品的疗效或安全性。如此宣传可能会让消费者误以为有特殊保障，从而做出不理智的购买决策。近期，国家卫生健康委、市场监管总局等5部门联合印发《节约药品资源遏制药品浪费的实施方案》，其中要求，药品广告不得含有“无效退款、保险公司保险”等保证性内容。

　　此外，还有药品、保健食品以进口独特配方为噱头夸大疗效。声称“快速止咳”的泰国本土版五蜈蚣标止咳丸，保证“真的管用”的泰国秘方痛风膏，扬言“吃一堆如吃一粒、比槲皮素好30倍”的美国进口养肺胶囊……去年国家市场监管总局曝光一批涉医药领域广告违法典型案例，其中苏州一家公司以跨境电商方式销售女性子宫卵巢养护精华等7款商品，但均未在国内进行保健食品注册或者备案，应视为普通商品，但当事人却将“提升精力、精力旺盛、全网累计销售50万+瓶”等用语嵌在图片中，企图绕过监管审查。

　　“神药广告”边整治边回潮

　　去年国家市场监管总局曾印发《市场监管总局关于扎实做好广告监管领域行风突出问题排查治理工作的通知》，其中指出，要组织开展打击“神医”“神药”广告铁拳行动，加大对违法广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的查处力度。受访人士指出，此前相关部门也开展过专项行动，但顽疾难以彻底根治。

　　中央财经大学广告系副教授孙美玲表示，药品具有巨大利润空间，药企之间竞争也非常激烈，利用违法药品广告追逐更大利益，是部分药企及药品代理商的常用手段。对多数医药违法广告而言，威慑力主要体现在罚款上，然而相比药品的巨额市场利润，违法成本较低。

　　平台审核管理不严，投诉处理机制不健全也给了部分不法企业钻空子的机会。“店铺在我付完款后就直接注销了”“平台不作为，店铺连卖药的营业执照都没有”……一些投诉的消费者认为，平台对入驻商家的违规行为处罚力度不够，约束能力有限，处理投诉流于形式。记者了解到，拼多多等平台制定了化妆品、医疗器械行业发布规范，要求入驻商家如实描述，不得含有虚假、夸大内容。如违规，平台有权视情况对违规商品或店铺采取限制措施。但因平台上店铺、商品数量大，交易多，依赖算法审查难免有所遗漏。

　　为规范网售药品行为，国家药监局建立了“以网管网”机制，探索采取“以快治快”办法，目前由国家药监局旗下南方医药经济研究所进行监测，地方每年花钱购买监测服务，但从实际效果看，监管手段仍显落后，还难以适应海量且相对隐性、发散的违法广告。“像壮阳药，描述大多很隐晦，加大了监测难度。”西部某地药品监督管理局一名负责药品化妆品流通监管的干部说，监管部门人手紧张，专业性不强，平时取证、执法也存在困难。

　　消除不良广告需多方用力

　　针对基层监管难等问题，受访人士建议，细化监管规定便于基层操作执行。2022年国家市场监督管理总局发布《药品网络销售监督管理办法》，其中规定第三方平台应当对药品网络销售活动建立检查监控制度。发现入驻的药品网络销售企业有违法行为的，应当及时制止，并立即向所在地县级药品监督管理部门报告。同时，药品网络销售违法行为由违法行为发生地的药品监督管理部门负责查处。此后，北京等地相继制定实施细则。

　　某市食品药品审评中心工作人员认为，要适时提高规范层级以解决该管理办法因层级较低，在行政处罚设立、民事责任规定和部门协作等方面的不足，加强跨部门、跨地域协作，整合网信、工信、公安等网络监测资源，强化对医疗领域广告的审查，提高违法成本和联合惩戒力度。

　　同时，还应压实大型第三方平台主体责任。“很大一部分要靠平台管理、行业自律。”“大平台管好了，在行业具有示范引领效应。”一些从事药品流通监管的干部建议，相关部门要盯牢属地第三方平台，让其加强对入驻商家的合法资质审核和管理，强化平台在产品召回、风险处置和监督检查中的配合义务，比如可从开放数据接口等方面支持相关部门。有专家还建议平台尽快制定药品发布规范，升级技术手段提高网络监测靶向性。

　　对于消费者而言，提高甄别能力与维权意识也至关重要。西部某市第一人民医院肾内科一位医师说，医院每年都会接诊数十例滥用痛风药物的病人，一些患者病急乱投医，使用成分不明、来源不明的药物。

　　为提升公众安全用药素养，去年某省在公交站台、地铁、电梯等群众日常接触较多的地方，投放近500块科普广告。

　　一些市场监管干部建议，继续曝光典型案例，并通过进校园、进社区、进农村等活动，提高公众网购药品时对药品零售企业、药品合规资质的重视度，避免被“种草”软文、短视频直播等过度营销影响。