为“看不见”的需求，拼多多“修”了一条路

“年轻人不爱看足球了，足球到2024年就死了”，几年前，西甲豪门皇家马德里俱乐部主席弗洛伦蒂诺曾对媒体说出了这句话。

然而时间来到2025年，弗洛伦蒂诺或许不会想到，足球，依旧活着。只是点燃它的，不是西甲的豪门恩怨，而是听起来平平无奇的“江苏省城市足球联赛”（简称“苏超”）。不止是弗洛伦蒂诺，大多数人都想不到苏超会如此爆火。从5月第一轮比赛打响，到9月6日晚，时间过去4个多月，南京奥体中心居然还在刷新单场上座纪录：观赛人数达60817人。《三联生活周刊》写道，一些上了年纪的市民如此形容这般火热：“我们只有年轻时经历过两次这种场景：一次是2002年看中国男足踢世界杯，另一次就是1984年看中国女排奥运会夺冠。”

9月6日晚苏超第11轮南京队对阵徐州队的焦点战中，南京奥林匹克体育中心第3次刷新全国业余足球赛事的上座纪录人们为何如此踊跃？——不止为比赛，更为一场久违的情绪释放与身份认同。从中超“夺冠即解散”的唏嘘，到苏超“比赛第一，友谊第十四”的幽默自嘲，再到“预约+摇号”的购票方式，江苏人用了五年时间，终于等来这样一个出口：它热烈、真挚、贴近大地，也映照出一个常常被忽略的事实——

中国人从不缺消费热情，缺的是适配的消费场景与可信的供给。这句话，在西部显得更为真切。

建设西部，时代在“召唤”

“打开购物网站，我第一件事不是挑选商品，而是筛选包邮服务。动辄十块的邮费，对我月薪5000来说太奢侈。”这是“表外表里”中，一位单枪匹马在藏闯荡的年轻人甜甜发出的心声。对于她的西藏生活来说，工作的困难可以克服，但是生活上的不便利，才是压垮打工人的稻草。这也是过去西藏给人的印象——仿佛只有诗和远方，难以扎根生活。

但现状，正肉眼可见地发生变化。

“过去四十年，发展看沿海，未来四十年，该看西藏了”，这是今年夏天，互联网上热议的话题。一个新的时代，正在开启。超级工程接踵而至：相当于三个三峡发电能力的雅鲁藏布江下游水电工程正式开工，川藏铁路不断向高原挺进。为什么超级工程的横空出世，节点会如此的密集？为什么国家不惜耗费巨资，不计经济回报，一定要建造这些超级工程？为什么这些史无前例的工程，全部落子西部？

这绝非简单的基建投入，更是国家重塑经济地理的雄心：西藏不再是边藏，而是联通南亚、辐射亚欧大陆的“关键枢纽”。而国家的西进，不仅是道路与电站，还是人与生活。那曲市人民医院从当年的“土坯房，四面漏风，要用毛毯剪了后塞住缝隙”发展为全国海拔最高的三甲医院，能实现426种疾病治疗不出市……

国家砸下万亿重金完善交通、能源等基础设施，铺就了发展的“地基”。要让人“留得下、活得好”，更需要依托硬件给生活添彩——便捷的生活服务、丰富的消费选择、畅通的物流网络等“软件”，是当地人生活焕发光彩的关键。比如青年教师林可在西藏工作还能分到住房，互联网上，到处流传着“每天工作6小时月薪9000元”、“去西藏收割一个时代”的传说。

图源：小红书

在生活细微处，电商正倾斜平台资源，帮助更多人留下。你可能想象不到，在寓意为“被遗忘的村庄”的西藏林芝结巴村，每周居然都有快递小哥骑着摩托车送货进村庄。9.9元的菜籽、28元的星空灯、重庆的辣椒酱、河南的电钻头——这些看似微小的包裹，正通过拼多多悄然改变高原居民的生活品质。让那些愿意来到西部、留在西部的人，生活不失色、不降级，将西部的“吸引力”真正转化为“留住力”。

电商西进：数字时代的“新驼铃”

曾经，丝路驼铃悠扬，串联起东西物资与文明；如今，拼多多以“包邮”为铃，奏响数字西进的新乐章。长期以来，“不包邮”“不发货”是西部消费者面对的网购常态。已上大学的赵祎宁记得，初中的时候，家乡格尔木市已经可以网购，正准备通过网购换下家里年久失修的电器时，发现这个坐落于青海省海西州的老家，买东西原来需要支付昂贵的运费。当她终于选好商品，并愿意支付邮费时，却发现商品下面还有一行小字被自己忽视了：该商品暂不支持配送至青海。

那种隐形的鸿沟，直接把网购自主选择权，从消费者手中剥夺。“物流时间长”，同样是西部消费者在过去难以避免的鸿沟。

2015年，东部快递平均时限56.39小时，西部为63.38小时；五年后，因特殊原因，东西部时效差反而拉大到15小时。青海、西藏等偏远地区，送达时间仍需4-10天。转变，始于2022年。这一年，国家建成通车的15条主要线路，有6条就在西部：中卫至兰州高铁、成昆复线峨眉至冕宁段、重庆东环铁路……西部城市与其他中心城市间的连接，自此更加紧密。也是这一年，拼多多首创中转集运包邮模式，通过分段运输、二段集运，让内蒙古、西藏、甘肃、宁夏、青海等西部地区，自此告别了“不包邮”。曾经运费高昂甚至不支持配送的“大件”商品，终于有机会走进西部的高原山间。

2024年9月，拼多多又推出偏远地区物流中转费减免新政。同在这一年，被吉林大学录取的赵祎宁发现拼多多已对西部全面包邮，曾经她需要额外支付15元邮费购买的手工材料，已能包邮到家。她网购衣服、裤子、鞋子、饰品，再也无需留意是否包邮。

图源：视频号拼多多-一个零五后女孩的乡愁

2025年4月，拼多多推出“千亿扶持”计划，将“电商西进”作为重点支持项目。今年辞去律所的工作，来到林芝结巴村“隐居”的兰小芳发现，这个寓意为“被遗忘的村庄”，好像并未被遗忘——“通路、通网、还包邮”。随着文旅基础设施的改善，徒步的、散心的、GAP的，村里越来越热闹，兰小芳甚至还在当地民宿找到了新工作。

每天，她吃自己种的瓜果蔬菜，睁眼看到的就是雪山、蓝天、白云、狗、猫，拼多多上一包9.9元的菜籽，就能种出一季的葱郁，一盏28元的灯，便能照亮整个院落的星空夜话。兰小芳逐渐明白：拼多多的实惠不是“将就”，而是回到消费的“初心”——正如她剥离虚荣后的人生，只需最朴素的真诚。那些经由拼多多送进来的菜种、锄头，也不仅仅是商品，更给予了她重新扎根生活、认真生活的勇气。

图源：视频号拼多多-去林芝

为什么拼多多要加入这场西部的服务建设中呢？人们总是天然地将企业行为从趋利性进行解读，却忘了经济学家科斯曾说过的一句经典名言：“商业表面是以自利为目的，其实，是最大的公益”。商业的核心逻辑，是让生活变得更美好。商业之所以得以永续，是因为人们追求生活意义的愿望永远都在。喜欢一个企业，不是因为这个企业，而是喜欢它为我们提供的生活；我们使用这个产品，不是因为产品本身，而是它让我们的生活变得更加美好。

拼多多的电商西进，为这句话添加了新的注脚。这不是简单的补贴游戏，而是一场商业模式的根本重构。拼多多通过规模效应和技术手段，重新设计了西部物流的经济模型，使其从“不经济”变为“可持续”，用服务升级的方式，让消费者获得了“及时满足”与品质升级。

根据拼多多最近发布的二季报，过去一年，西部地区的订单量同比增长超过四成。其中，日用百货的订单量实现翻倍增长，潮玩周边、宠物用品等商品的订单量增长了六成以上，家电、家居、母婴、服饰、绿植等商品也加快涌入西部地区。数字背后，是成千上万西部家庭生活品质的提升。从甘肃、青海、宁夏等偏远地区不包邮、不发货，到与东部消费者享受同等体验，这场变革的意义远超商业本身。那些遥远之地的少数人群，他们的渴望、尊严与对美好生活的追求，同样被看见、被回应。当快递车翻过最后一座雪山，中国经济的“末梢神经”被逐渐点亮。

价值重构：从地理阻隔到数字联通

今天，中国正在通过软硬件开发重新布局西部这盘棋，而电商，则如毛细血管一般，链接着每一个普通人，完善着区域经济的底层网络。拼多多的西进，一面是“货通西部”带来的“市场扩容”。甘肃白银的“90后”魏煜轩，第一次给父亲网购生日蛋糕和大闸蟹，老人嘴上训斥“乱花钱”，却在乡亲面前掩不住自豪。在魏煜轩一次次拼来的“新花样”感染下，这位常年只顾着包地种菜给儿子“赚老婆本”的父亲，也慢慢学会了用拼多多，一些原本不包邮便不存在的需求，也被慢慢激发了出来：袜子、锄头、小水桶、种地戴的手套、浇地的水管，都是他自己拼单而来。

连平均海拔超过3500米的青海河南县，都有牧民家庭借助拼多多的货源，开起了小超市兼快递驿站的“乡村CBD”。原本要外出进货的拖鞋、雨伞、牙膏、牙刷等生活日用品，如今通过拼多多，直接包邮到门口，成本更低、货品也更潮。

图源：视频号拼多多-父亲的小目标

平台数据见证着这份需求侧的“扩容”：国家邮政局数据显示，今年一季度，全国快递业务量增速超过30%的省份有10个，其中9个位于中西部地区。另一方面，“产自西部”的双向经济循环也被加速运转。

宁夏海原县的买元花，曾是一名全职妈妈。那些“钱总不够花”的日子、每次向丈夫伸手要生活费时的局促，都让她深感压抑。于是，“不想看人脸色”的她，拾起了从小耳濡目染的家族手艺——剪纸。她自称是“海原县网购第一人”。当她决定在这个西北小城开剪纸店时，很多原材料在当地根本买不到，网购，成了她破局的唯一途径。精打细算、货比三家，买元花很快成为拼多多的深度用户。她回忆，创业至今，已通过拼多多购入超过十万元的原材料。去年，她更进一步，在拼多多上开设了自己的第一家线上店铺，坐在家里，订单就从全国涌来。从拼多多寄来的宣纸和刻刀，经买元花的巧手蜕变为一件件精美剪纸，又变成拼多多的订单，飞往全国。她说，“剪纸改变了我的生活，我也希望更多姐妹能成为西北小县城里的独立女性。”截至2024年，她带过的剪纸学员已达4973人。越来越多的西部女性，像买元花一样，正凭借一技之长，赢得“靠自己”的底气和尊严。

图源：视频号拼多多-我带西北女人们去搞钱

他们的故事，拼出了一幅西部振兴的微缩图景：物流畅通之后，资源流入，产品流出，地区振兴了，人，就不会走。

西进，是一种价值选择

雪山再高，高不过人对美好生活的向往；路途再远，远不过互联网抵达的决心。国家的西进，是战略是布局；拼多多的西进，是响应是共振。二者在同一条时间轴上交汇，西部面貌，一天天变得更好。

这不再只是一家企业的商业行为，更多行业伙伴也纷纷响应，合力向西。当苏超的欢呼响彻场馆，当拼多多的包裹抵达雪域，我们看到的是同一件事：人们对于美好生活的渴望，从未因地域而减弱，只是一直在等待被看见、被回应。

而如今，回应已经到来。