电通创意发布《2025首席营销官报告》：算法与人性的重构力量

AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。

　　• AI已成日常：几乎所有CMO都在使用AI，其中30%每天使用。

　　• 创造力不可或缺：78%认为生成式AI永远无法取代人类想象力（较去年上升13个百分点）。

　　• 文化为道：91%认为品牌由创作者与文化推动者共同构建。

　　• 算法悖论：71%认同"要么赢算法要么隐形"，79%又担心为算法而优化会导致同质化。

　　• 影响者投入激增：四分之一的CMO计划将30%以上预算投向社交与影响者营销。

　　• 创新为先：70%计划把超过20%的预算投入创新。

　　电通创意（DENTSU CREATIVE）发布《2025首席营销官报告：算法与人性的重构力量》，确定影响与塑造2025年度营销格局的十大关键主题。基于对全球14大市场1,950位资深营销决策者的独家调研，本年度首席营销官报告指出，AI时代，品牌的长期价值回归于人性与文化共鸣，人类的创造力、同理心与文化相关性愈加重要。

电通创意2025首席营销官报告

　　当算法与AI控制着我们看到的世界，真正能触动人心的反而是那些基于文化语境的细微发现。品牌需要以文化为内核，去发掘能引发共鸣的微观洞见，并把这些洞见转化为以社群为核心、可规模化的策略。而在技术将一切变得可预测时，我们更应刻意保留惊喜和深度体验。当下CMO正在寻求这种工艺与技术并重的平衡：用技术放大人的影响力，用人的洞察温暖并校准技术，既追求自动化的精度，也坚持人性的细腻，让我们在算法主导的时代赢得市场与受众。

　　本报告不仅揭示了当前营销格局的主要挑战，也给出可执行的策略建议，帮助品牌与营销从业者在"赢得文化影响力"和"推动商业转化"之间找到平衡，发现驱动业务增长的新机遇。

　　01 ANTICIPATE THE ALGORITHM预判算法

　　71%的受访者认同"如果在算法上输了，我们的内容就难以被发现"，与此同时有79%警觉"为算法而优化会导致一片同质化"。在算法主导的生态中，成功来自于引导趋势而非被动追随。真正能脱颖而出的做法是深刻把握驱动粉丝和文化的内核，先与少数关键社群建立深度联系，再借此影响更广泛的受众。

　　02 INVEST IN INTIMACY人性洞察

　　在算法时代制胜的关键反而是人性。人与人之间那种不可替代的洞察能够引发共鸣，而那些非典型的发现则能推动创新。86%的CMO认为"在AI驱动的世界中，倾听真实顾客比以往更为重要"，其中41%表达强烈赞同；在中国与南非，这一认同度分别达到94%与90%。87%认为"现代战略将需要更多的创造力、同理心与人性因素"。

　　03 CONNECTING IDEAS联结理念

　　如今大多数首席营销官一致认为，品牌应与创作者、平台和文化推动者共同打造，因此需要重新思考品牌的定义与立体化呈现。91%的受访CMO认为，未来品牌建设将成为品牌、创作者与平台之间的合作（比去年高出14个百分点），在中国和澳大利亚这一认同度高达98%；87%认为"动员社群是放大品牌影响力的有力杠杆"。不过，共创热潮的背后也有担忧：82%的受访者担心在合作与共创过程中会失去对品牌的控制——这一比例比去年上升了22个百分点。

　　04 INFLUENCE THE OUTCOME影响者影响结果

　　鉴于共创的重要性，首席营销官们正计划大幅增加对影响者的投入，并战略性地整合影响者内容以促进品牌可见度与转化效果。90%的CMO认为社交与影响者内容带来的互动度高于传统广告；89%认为"真实、接地气的创作者"比名人更能带来效果——在中国这一比例高达96%。全球CMO在影响者营销上的投入差异很大，有39%的受访者计划把20%–30%的营销预算投向社交/影响者渠道，另有27%打算投入超过30%。

　　05 THE CULTURE CONUNDRUM文化困局

　　透过文化塑造品牌是营销从业者的共识，但对于持续、可信并在全球范围内执行，仍缺乏信心与能力。81%的受访者表示认同通过文化来建设品牌的趋势，但还没有放之四海而皆准的"文化创建手册"，尤其难以在全球范围内复制。40%的受访者认为，"不清楚品牌应如何或在哪里以可信的方式介入文化"是当前营销面临的一大挑战。

　　06 THE INNOVATION IMPERATIVE创新先导

　　随着传统营销方式效果递减，创新不再是可选项，而是必须执行的战略。有40%的营销从业者计划在2025/2026年将20%–30%的营销预算投入创新。面对不断加速的颠覆节奏，90%的CMO明确表示希望将创新聚焦于最紧迫的业务挑战，而非作为边缘性试验。

　　07 ARTIFICIAL ASSISTANCE人工辅助

　　AI 已融入营销决策者的日常工作，这促使代理公司在工作流程中更加透明地使用AI ，并重新审视代理定价模式，同时也让我们重新思考AI与人类工艺和创意之间的协作关系。同时，绝大多数受访者认为有远见的代理公司不会只把AI用来提高效率，而会把它用于提升实际影响力：88%认同这一点；在亚太地区这一比例为94%，在中国和印度更是高达98%。

　　08 HUMAN EXPERIENCE人类体验

　　随着营销从业者对传统渠道触达力的信心减弱，以体验塑造品牌依然被视为核心策略，只是未来的体验形态或将大不相同。86%的CMO认同"当今的品牌通过体验构建"，但同时有73%担心"AI可能会削弱品牌体验的影响力"。智能个性化和新型交互界面（游戏、虚拟世界、手势与触控等）仍然被视为创意品牌体验的关键要素。

　　09 INTELLIGENT CONTENT智能内容

　　规模化输出不再是目标；如今的CMO更需要围绕客户旅程的动态内容，以便在最佳时间用最佳信息精确触达顾客。面对内容同质化和劣质内容泛滥的风险，CMO们更坚信工艺与设计的重要性。90%认为工艺与设计对保持品牌差异化至关重要——在中国，这一比例高达98%。

　　10 IN TASTE WE TRUST信任与品味

　　首席营销官们认为代理式AI可带来客户体验和个性化的飞跃，但同时坚信信任、消费者偏好与品牌偏好将更为关键。全球有89%的受访者认为代理式AI将显著影响业务，在中国与美国的CMO预期影响尤为显著。90%认为强烈的品牌偏好对保持"购物篮"地位至关重要。