火上热搜！老板电器官宣王一博代言，释放什么信号？

　　618将至，各路商家跃跃欲试。厨电行业，老板电器率先扔下一枚深水弹，引起轩然大波。

　　5月28日，老板电器在其社交媒体官方账号宣布王一博成为其品牌代言人。老板电器在其官宣中解释道：他将每一分热爱锻造为高光时刻，持续挑战更出众的自我，把喜欢做到极致，一如老板电器为烹饪投入全部的专注与热爱，打造更适合中国厨房的洗碗机。

　　一边是在厨电领域深耕44年，积极拥抱新时代消费者的厨电界顶流；一边是主持、唱歌、舞蹈、演戏全面开花的年轻艺人杰出代表。二者携手，背后藏着怎样的深意？

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　　一次官宣，一场存量时代的硬核解答

　　当下，厨电行业从增量时代进入存量时代，已成不争事实。如此背景下，如何破圈持续增长，成为摆在每个厨电企业面前的共同课题。

　　作为后疫情时代经济重启元年，厨电行业率先复苏的代表（2023Q1老板电器营收21.8亿元，同比增长4.4%），老板电器率先树立起厨电企业存量时代破圈增长的“大旗”。这一点，我们从这场声势浩大的代言人官宣背后即可窥斑见豹。

　　首先，从目标消费人群来看：过去，在成熟品类油烟机、燃气灶流量见顶之时，拓展洗碗机等新兴品类构建第二增长曲线成为不少厨电企业探寻增长的路径。然而，新品类的布局与发力大都采取“搭顺风车”的策略，即以提升油烟机配套率的思路，在油烟机2000多万台的市场规模上擘画新品类的发展地图。

　　正如老板电器相关负责人所说：洗碗机等新兴品类更大的市场空间来自于增购。这意味着洗碗机的目标用户并不局限于已购买油烟机的装修人群，大量非装修人群潜藏“金矿”。老板电器牵手王一博，跳出过去装修刚需人群固有思维，借由代言人自带的巨大流量向更广的人群破圈。

　　而人群破圈，意味着生意圈的扩大，规模的进一步向上。

　　其次，从市场营销角度来看：过去，家电营销皆集中于面向全国性、地方性的渠道客户，即寻求地方渠道大户批发、零售，正所谓众人口中的“渠道制胜”。在此逻辑下，用户在哪里，需要什么，似乎不那么重要。这就导致，企业端与市场端缺乏直接有效沟通，与终端用户存在一定距离。

　　而今，移动互联网时代，渠道碎片化、流量碎片化，依托渠道与用户沟通的模式已然失效。“谁离消费者更近，谁就能赢得话语权”。

　　老板电器牵手王一博，以快消品的营销思维，顺应用户主权回归，引领行业打破过去“人找货”的模式，走向流量碎片化时代“货找人”“货贴人”“货等人”，从而更大限度抢夺潜在“订单”。

　　此外，从品牌自身角度来看：王一博的加持，势必为老板电器强势赋能，带来品牌的硬核破圈。作为新时代青年偶像，王一博在Z世代人群中有着极高的关注度与影响力。老板电器与其牵手之后，除了赢得王一博庞大粉丝群体的关注与喜爱之外，王一博的极高知名度也势必为老板电器带来更广泛、深远的品牌曝光。

　　人群破圈、营销破圈、品牌破圈，是老板电器在存量时代给出的硬核解答。

　　可以说，在地产拉动失效、刚需流量见顶的产业新周期，老板电器官宣新代言人，无论对于行业，还是对于品牌自身，都是一次颠覆行业惯性思维，具有前瞻引领性的大胆尝试，其深远意义与标杆示范作用不言而喻。

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　　携手王一博，博的是新品类的破圈增长

　　除了宏观维度的破圈之外，更直白来说，老板电器官宣王一博代言背后，是其在存量市场探寻新品类——洗碗机实打实增长的雄心。

　　众所周知，渗透率低是洗碗机行业的最大特征，也是阻碍行业发展的最大掣肘。制约原因有二，如下。

　　其一，品类普及任重道远。

　　对比中国本土市场与欧美发达国家洗碗机的发展路径我们发现，洗碗机市场渗透率的提升是国家经济繁荣、房地产繁荣、技术创新多重因素共同作用的结果。然而，在中国市场，相较于油烟机、燃气灶等品类，洗碗机错失了房地产市场爆发的红利。

　　未搭上房地产顺风车的洗碗机，只能依靠产品创新与品类教育赢得市场。但是，如前文所言，依托渠道、着眼油烟机配套的思维，大大限制了洗碗机品类的普及与发展。截至目前，依然有相当一部分群体对洗碗机“敬而远之”，“洗碗机洗不干净、浪费水和电”的言论依然不绝于耳。

　　打破圈层，将洗碗机置于更大的流量场域，是扩大洗碗机品类市场空间的根本。毋庸置疑，王一博的代言与厨电顶流老板电器联合驱动下，势必为洗碗机品类的破圈发展强势赋能。让原本没有装修需求的用户，也关注到洗碗机品类。

　　从而，以王一博自带的巨大流量，撬动老板电器品牌的影响力半径，以及洗碗机品类的快速普及。

　　与此同时，作为青年偶像，王一博粉丝群体与洗碗机潜在消费者重合度极高，皆为新时代消费主力Z世代群体。这一定程度上，保证了流量到销量的转化。

　　此外，老板电器借由王一博之口，告诉大众：“宠爱，从双手开始”、“让双手远离餐后烦恼，给双手极致宠爱”，既宣明了王一博高品质的生活理念，也拉近了老板电器与消费者的距离，传递出老板电器呼吁大众把握当下、将双手敏锐的感知更多地用在创造美好体验上的理念。

　　其二，本土化是创新主旋律。

　　作为西方舶来品，过去很长一段时期，中国洗碗机市场被外资品牌牢牢占据。也正因如此，因外资品牌对中国复杂的饮食构成与独具特色的饮食文化了解不够深入，其洗碗机产品“水土不服”，给消费者留下“洗不干净”等负面印象。

　　而今，随着以老板电器为首，深谙中国厨房特征与饮食文化之道的一批优秀中国厨电企业，在洗碗机本土化创新方面渐行渐远，“洗碗机洗不干净、浪费水和电”等标签正在逐步撕掉。更懂中国厨房的中式洗碗机，恰逢中国文化自信感极强、钟爱新国货的Z世代，二者“双向奔赴”之下，国产洗碗机市场份额逐步攀升。

　　可以说，本土化创新技术的不断迭代，是撬动洗碗机持续增长的驱动要素之一。在此方面，由王一博喊出“宠爱，从双手开始”，与消费者产生情感共鸣之外，老板电器硬核的洗碗机创新技术是洗碗机破圈的根本。

　　比如独创的“光焱科技”，契合大健康时代国人对厨具“消毒杀菌”的高涨需求；三叉鲸喷洗锅技术，解决中国特色饮食文化下费力又费心的洗锅难题。

　　巨大流量加持+本土化技术创新双轮驱动，叠加洗碗机品类自身的稳健增长，有望驱动老板电器在此细分赛道驶入快车道。

　　结语：随着厨电行业进入存量时代，破圈探寻增长成为企业发展主旋律。积极拥抱产业变化，以前瞻战略眼光，研究产业迭代逻辑、年轻人消费心态变化，与Z世代共同成长，这样的品牌定不会淹没于时代浪潮。

　　老板电器官宣王一博代言，并打出“宠爱，从双手开始”新品类破圈战役，以快消品的思维收割Z世代芳心，成功触达更大圈层认知-购买洗碗机的开关，驱动品牌破圈、走向更广阔的蓝海，是一次非常大胆且值得借鉴的营销案例。