​赖茅：乡音三重奏，共鸣美时代

　　“他乡纵有当头月，不抵家山一盏灯”。在行囊充实、履飞快的每一个中国人心底，故乡都有着特别的意义。在2023农历春节到来之际，久违的烟火气重新回归大街小巷，“返乡团圆”一时成为人们共有的期盼，也成为今年春节期间酒业市场消费的一项主基调。

　　赖茅作为茅台酱香系列酒的荣耀成员和中坚力量，积极领会、深入践行茅台集团首倡的“五合营销法”，以“赖在一起过‘心’年，酱香万家享团圆”为统一主题，成功组织实施了2023年度的春节市场营销系列活动。

　　在活动期间，赖茅准确洞察市场趋势，主动迎合消费者心理预期，精心设计活动内容，放手创新营销传播方法，并且积极策动协调渠道合作伙伴的联合行动，最终深切打动了赖茅酒广大忠实消费者的内心情愫，演绎出一组以“思乡·乡愁·酱乡”贯穿始终的“乡音三重奏”，也为茅台集团营销“美时代”的繁盛舞台添奏了一曲清音。

　　三重“乡音”合奏，万家团圆点题

　　茅台集团“五合营销法”明确指出：“文化相合，实施文化营销法，要切实把茅台的文化势能转化为发展效能。”赖茅酒业正是在细致盘点自身文化资产的“占位”和“蓄能”的基础上，迎合“万家团圆”的消费基调，酝酿奏响了“酱香万家享团圆”这一活动主题，从而在广大赖茅消费者以及酱香酒爱好者的心目中激发出“思乡·乡愁·酱乡”的三重乡音变奏。

　　第一重乡音是“思乡”。故乡无疑是人间最温暖的归宿，春节的到来让浓浓的思乡之情挂在人们的心头，“酱香万家享团圆”体现的正是赖茅对于中国人情感的深刻洞察，呼应了消费者对于故乡的思念，以及回归故乡的心愿；更展示出赖茅以自身精粹产品陪伴消费者“荣归故里”，以自身优良品质烘托消费者和美团圆情境的充裕信心。

　　第二重乡音是“乡愁”。在经历了波澜壮阔的城市化进程之后的今天，酱香酒的主流消费者已经以城市居民为鲜明主体。当他们将目光投向乡村振兴的浩荡东风中日新月异的乡村面貌时，在对家族往昔的不舍追忆里，又将融入更多对当代乡村生活的美好展望。而同样的一股东风，也正在把赖茅的故乡贵州省，推向美丽乡村的大舞台，推向乡村振兴的主阵地。在酱香酒消费者的“新乡愁”画卷里，理应有着焕发贵州魅力的华美篇章。

　　第三重乡音是“酱乡”。贵州既是赖茅所属茅台系列酒的故乡，也是酱香酒文化的故里。在酱香酒文化的广大忠实拥趸心目中，“酱乡”贵州承载了自身对生活品味的选择和坚守，是值得特殊向往的桃花源、莫愁乡。酱香故里贵州省的独特风味，也由此构筑出赖茅与消费者沟通的一座虹桥。

　　在赖茅今年的整个春节系列营销活动里，从顶层设计到细节铺陈的各个层级，从消费获客到体验反馈的各个环节，从启动到收官的整个过程，处处都回荡着这三重乡音交织出的文化和弦，构成了这场营销盛筵的最鲜明特征。

　　悉心体察消费情绪，贴心设计消费回馈

　　促销活动是经典的营销4P理论的核心内容之一，也是本次春节促销活动的核心策划所在。赖茅的选择是从今年春节时段的特殊消费场景出发，以一场广泛触及、分层回报、内容吸睛、激励有效的抽奖活动为核心，来串联各个渠道的春节促销活动。消费者只要购买赖茅任意产品，即可通过专门搭设的“‘酱香万家享团圆’购赖茅，赢豪礼”H5平台参与到促销活动当中。

　　据了解，本次赖茅为广大消费者提供的抽奖回馈，不仅包含赖茅自身质优值重的美酒产品，还包括了精心挑选搭配而成，能充分体现贵州文化特色的经典美食组合——“酱香万家大礼包”。除此之外，最特殊的心意则体现在特等奖的设计上：这是一套从消费者居住地往返贵阳的双程机票，在未来一整年里随时均可动用。

　　从“思乡”到“乡愁”再到“酱乡”，这些奖品的设计寄托了赖茅所希望传递的情感。赖茅不仅希望消费者可以在这个特殊的春节长假里，带着自己奉献的酱香珍品一同返回故里，与家人亲友团圆相伴；同时更希望消费者能在结束了漫长的纷扰之后，放眼于更长远的未来，选择在更悠闲的时光里，前来贵州探寻酱香故里，品味美食美景，拥抱终将回归的精彩生活。

　　数字营销开新局，服务营销传真情

　　受到防控转段等客观环境因素影响，赖茅在今年的春节营销计划中并没有安排“大场面”的品牌路演活动。在茅台“五合营销法”中推崇的“数字营销法”鼓舞之下，赖茅选择在整合营销传播的工作领域里大胆推进创新，综合利用更丰富、更多彩的线上手段来实现品牌接触与获客效能的整体提升。

　　紧跟视频时代的流量热潮，赖茅选择了与主流视频平台上各领风骚的贵州本地“旅游达人”们开展合作。游玩贵州_嘉蓉、多彩贵州推荐官（榜哥）、癫癫燕、皮卡、孙安安五位达人强强携手，在赖茅的旗帜之下，现场采风，精心摄制精彩的视频短片。通过这种轻松活泼的方式，将茅台镇、化屋苗寨、织金县、羊皮洞瀑布等贵州传奇美景，与引人入胜的贵州地方文化和地方美食相结合，一一呈现；牵引广大消费者从好奇到向往，积极参与体验赖茅的春节抽奖促销活动。

　　在H5活动平台的设计方面，赖茅也作出了全新的尝试。以“酱酒故乡探源之旅”为题设计的动态长图，将贵州的绝美风光与灿烂文化融入一幅连贯的画卷，辅以生动有趣的互动游戏，让消费者沉浸式体验“云游贵州”的乐趣，令不少消费者有耳目一新之感，也为H5活动平台收集到了海量的点赞与支持。

　　以“双微”阵地开展的营销行动也是本次春节线上营销活动的重要组成部分。今年春节期间，除了在赖茅官方微博发起#酱香万家享团圆#话题互动外，赖茅还在微信平台上增设了#酱香万家享团圆朋友圈集赞活动，获得了许多消费者的积极响应，让赖茅品牌的影响力从“出圈”到“入圈”，渗入消费者的私域社交，进而加深了与消费者的情感关联。

　　“数字营销法”引领了赖茅在“C端”的创新浪潮；而“服务营销法”则为赖茅提供了“B端”的重要启发。在今年的春节营销活动里，赖茅专门为核心渠道伙伴易捷便利店系统设计了“传禧万家享团圆”主题活动，开展基于赖茅传禧单品的创意陈列大赛。在遍布大江南北的易捷便利店里，一座座由鲜艳的红色传禧单品组成的异形堆头流光溢彩、争奇斗艳，在博取消费者青睐并直接推进业绩提升之余，也为易捷便利店数以万计的店员朋友们渲染出红红火火的新年氛围，因此备受渠道伙伴的支持和肯定。

　　春节营销如期收官，“美时代”未来可期

　　数据显示，12月15日至2月3日，赖茅百度指数总计达到359，004，赖茅发起的#酱香万家享团圆#微博话题，阅读量高达3036.3万，讨论次数达1.4万。

　　在抖音平台，达人们的视频获得了粉丝的一致认可，也将赖茅品牌展现给了更多的消费者，口碑与影响力得到了进一步的提升。在几位备受欢迎的贵州“本地派”旅游达人的助力之下，抽奖活动得到了许多消费者的支持，参与人数火爆，作为“压轴大奖”的贵州旅游往返机票也已被来自全国各地的多位幸运消费者收入囊中。

　　据统计，“酱酒故乡探源之旅”线上互动小游戏的总浏览次数达684，333次，总参与人数达416，785人。许多消费者意犹未尽之余，以留言互动或回访的方式表达了他们对于互动平台的赞赏，纷纷表示这次赖茅设计的小游戏很有诚意，玩法新奇，并且通过游戏增进了对多彩贵州的了解和向往，也让人更加期待赖茅以后的活动。

　　在微博平台上，#酱香万家享团圆#话题互动得到了许多赖茅铁粉的大力支持，他们通过微博表达着自己心中的真情实感，营造出了浓浓春节氛围。

　　另据赖茅公司相关工作人员反馈，微信平台上的#酱香万家享团圆朋友圈集赞活动同样得到了赖茅品牌广大“真赖粉”的大力支持。在活动举行的过程中，赖茅官微后台不断收到众多的反馈，不少人通过在朋友圈书写赖茅酒与自己家乡的故事，收集到了超过99位好友的点赞，也如愿地获得了赖茅送出的诚意礼品，更增添了新春佳节的禧庆气氛。

　　赖茅酒业负责人表示，今年是自茅台集团以“五合营销法”开启茅台营销“美”时代之后，赖茅迎来的第一个春节旺季。赖茅酒业对“五合营销法”的积极学习与深入领会，已经在今年整个春节营销项目的策划和实施过程中，发挥出立竿见影的积极影响，这也让广大赖茅员工深感振奋自豪。赖茅未来将继续强化对“五合营销法”的研究和实践，融入茅台营销“美时代”的大潮，在茅台品牌大家族铺设的广阔舞台上争取更好的成绩。