2023年母婴品牌春节营销热战开局，优萃有机奶粉何以狂飙出圈？

作为新年开局的第一大营销节点,春节营销向来都是百家争鸣,然而早期大多数品牌或以强插式的硬广营销信息轰炸为主,或沉溺于填鸭说教、煽情有余的单向套路输出,很难支撑起品牌在新环境下的持续增长。

伴随着母婴用户迭代加速、消费诉求跃迁升级,母婴行业的营销变革正在发生,新的节点营销路径已日渐清晰,即从单向灌输到双向互动、从单一玩法到多元融合,从单个平台到生态营销......顺着这样的方向,我们深挖到一个标杆案例:在刚刚过去的2023年CNY营销激战中,优萃有机奶粉携手巨量引擎将“春节高热度”转为“品牌强攻势”,探索出一条更显效力且更具支撑力的品牌长效营销新链路。

品牌与用户双向奔赴:让“有机”深入人心

“消费生命周期短、消费决策周期长”一直以来都是母婴行业的一大典型特征,也是母婴品牌营销的一大突出痛点,尤其是当新生代爸妈站上中心位,他们不仅对产品营养功能性需求更聚焦、更细分,也愈发青睐于“双向互动”和“沉浸体验”带来的个人情感诉求的满足。于品牌而言,营销破局的关键就在于,以有共鸣的内容和有温度的玩法,建立品牌与用户的双向沟通,对此,君乐宝优萃有机奶粉在今年CNY营销中进行了绝佳诠释。

一、用户关注点即营销切入点:以有机为卖点,回应有机新需求

90/95后父母对高居金字塔顶端的有机食品抱有极大兴趣,在婴幼儿奶粉的选择上也更倾向于高端有机、多维营养,据尼尔森IQ零售市场研究数据显示,从2020年6月到2022年6月,有机奶粉线下市场份额由6.2%增长至8.2%,有机奶粉线上市场销售额增速达16.8%,远超非有机奶粉2.5%的增速。

君乐宝优萃有机奶粉作为这一赛道的排头兵,始终以科学配方和全链有机成就至高品质,在完成了第一阶段的产品制胜后,开始着手有效传递品牌主张。例如在此次CNY营销中,君乐宝优萃有机奶粉借势巨量引擎全平台生态强势资源,以用户最为关注的“有机健康”作为品牌宣传重点,将“让小宝宝先吃上有机食品”的核心价值主张具象化表达出来,持续有效地对话消费者。

二、用户兴趣点即营销创新点:优势层层打透,心智步步攻占

主线明确,层次清晰,或是君乐宝优萃有机奶粉CNY营销成功的关键。当确立了“有机”作为营销主线后,优萃有机奶粉便围绕产品的这一核心利益点展开了多层次、立体化创新营销。

基于新一代母婴人群所追求沉浸感和参与感,信赖场景式安利、沉浸式感受,因而优萃有机奶粉携手巨量引擎在基础品牌信息的纯曝光宣传之外,共创了一系列多元互动玩法,如找红包、集节气卡、挑战赛贴纸等,在点燃新春氛围的同时加深了品牌与用户深度互动,尤其是在抖音上发起的 #新年有机会更好 的话题挑战赛,优萃有机奶粉的有机卖点持续多次露出,活动各页面上“优萃有机奶粉,让小宝宝先吃上有机食品”高度吸睛,最大程度覆盖了用户的目光所及之处,高密度投放且集中化曝光使得优萃有机奶粉品牌价值理念在用户心智中形成深刻记忆点。

截至收官,#新年有机会更好 话题播放量达27.2亿+、话题参与量达47万+、话题互动量达1735万+,优萃有机奶粉的产品优势和品牌形象无疑在这一次巨大的曝光中得到了进一步强化和扩散。

从单链路到多层次:让“有机”刻骨铭心

诚然,在与用户的“真诚沟通”中,君乐宝优萃的品牌力得到了极大的释放,品牌价值也更具穿透力。但同时,于优萃有机奶粉而言,品牌主张的传递和表达应该是一个持久、长期、由浅及深的动作,而基于品牌力展开的多维度渗透、深层次挖掘及长线型释放更考验其强大内力。此次CNY营销中,优萃有机奶粉不仅让有机理念深入人心,更致力于通过环环相扣、步步推进的营销战役让其润物细无声式融入用户生活场景中,建立品牌心智的“肌肉记忆”。

纵览优萃有机奶粉的营销进阶,每一次登场都能刷新和强化品牌自身“立足有机、深耕有机”的超级符号。

同样是在今年CNY活动期间,优萃有机奶粉合作了《梨园又一春》、《薛之谦演唱会》、《开心麻花开箱夜》等自带关注度、话题性和高热曝光的直播项目,这其中涵盖戏曲、音乐、小品等多类型,满足了不同圈层受众的内容需求。无论是别致气韵的戏曲盛宴、让人捧腹的喜剧专场还是高品质音乐沉浸表演,都将春节氛围拉至高潮,而借势节目本身的影响力和传播力,优萃有机奶粉在收获不俗流量的同时,再一次将“让小宝宝先吃上有机食品”的品牌信息进行了生动植入。

直观数据充分印证了这一营销策略的有效性,据悉,君乐宝优萃有机奶粉在CNY活动期间合作的三大直播栏目当晚累计观看量达9406.8万+,节目总播放量高达4亿+,整体品牌曝光达23.6亿,于优萃有机奶粉而言,品牌知名度、热度进一步扩散,其有机奶粉专业品牌的标签也深入用户心智。

除了用户喜闻乐见的直播栏目流量加持之外,优萃有机奶粉还充分借势品牌卡券植入从攻占用户心智到构建双方链接。如在放烟花、猜灯谜、拍新年视频等创意互动中,使得优萃有机奶粉的品牌信息在活动页面多次露出,让用户潜移默化对品牌产生认同与共鸣,无形中为品牌带去巨大的人群增量和品牌曝光量。与此同时,用户心智强种草对品牌后续的销售也起到了关键的推动作用,对此优萃有机奶粉直击落地销售转化,以大幅优惠更高效地激发用户购买欲,例如通过游戏奖励的形式发放品牌优惠券,并引导用户进入有机专区,直接带动优萃有机奶粉的生意转化。

从行业视角,新竞争时代,营销环境也日趋激烈,此次优萃有机奶粉携手巨量引擎,从产品转译到传播破圈再到营销赋能有条不紊地延展,或许为当下乳企破局营销同质化、打透品牌差异化提供了全新的解题思路。