击中年轻人的情绪靶心，倩碧X抖音《欢迎光临302》把用户心智打“通透”了

当产品特性撞上生活态度,节点营销IP又如何在年轻群体里击出创意水花?

2月28日,由“通透白,通透活”的美白淡斑专家倩碧独家冠名的抖音综艺《欢迎光临302》上线。

在这个与倩碧302镭射瓶同名的聊心场所“302小屋”,毛不易、李雪琴、鸟鸟一起寻找镭射彩虹、手撕标签、自晒优点、在线跳养生操,领衔探讨当下多元化的自由生活态度,携手倩碧链接广大年轻人的情绪心智,实现品牌的人群破圈种草效应。

截至目前,活动收获2亿+曝光量、节目播放总量突破7800万次,抖音话题#欢迎光临302 收获播放量1.3亿+,引起广泛热议与共鸣。

明星真人秀+直播种草以创新,IP综艺实现品牌高曝光

毛不易自称优点竟然是鞋少?当“能说会唱”的明星三人组聚在一起,还有他们不敢聊的吗?

在28日晚的“302小屋”里,毛不易、李雪琴、鸟鸟三人组从当代社会焦虑话题切入,以“综艺真人秀结合直播”的创新形式制造吸睛IP,通过“撕标签、拼优点”等刺激挑战与惩罚玩法,和倩碧一起为用户打造意想不到的花式坦白局。

活动以走心聊天与整活儿脱口秀的形式,曝光各自的社恐时刻、讲述自卑与感情下头的时刻等等,让用户在捧腹大笑的同时,也让倩碧抢占节点营销先机,先发赢取用户的注意力,以时机优势与创新优势收获大量品牌曝光。

为了进一步提升节目和倩碧品牌的声量,开播当天,毛不易与李雪琴发布预热短视频,预告寻找“镭射彩虹”的节目看点,鸟鸟则发布倩碧种草短视频,将“超大悲”的脱口秀舞台爆梗融入品牌口播中,吸引广大抖音用户关注,三支短视频累计获赞20.2万+。

经过前期的声量积累,倩碧在直播环节中更为聚焦于将创新综艺形式与品牌宣传结合,通过片头片尾广告片、桌面产品摆放、嘉宾创意口播等形式植入品牌和产品形象。

其中,鸟鸟在有关“打工人emo”的爆笑脱口秀里,以一句“没想到就上个班,还真把斑上出来了”令人瞬间破防,并在大众共鸣中自然地把“倩碧302美白淡斑”的产品信息带出。

借由创新综艺IP形式、通过多层次的创意植入,倩碧能够高频次跃入观众视野,留下深刻的视觉印象,实现对于用户心智的持续站位,这也帮助倩碧完成后续的人群破圈与产品种草。

切入情绪点,植入产品力倩碧深入用户生活实现高效种草

兴趣消费的趋势中,想要实现有效种草,品牌需要唤起用户共鸣、获得深度认可。

在快节奏时代下,倩碧洞察到当代年轻人的焦虑,大部分源于长久被外界束缚的内心,太想要迎合各种世俗标准,而无形中给自己贴上许多标签,渐渐忘却本心的模样。

本质上,年轻人们也渴望那个“通透的活法”,希望能够找到有效的改变途径,就像倩碧302镭射瓶,为忙碌工作、过度熬夜的年轻人们,提供一个有效回到“通透白皙”的改变途径。因此,“标签”成为一种具象化的焦虑滤镜。

通过“明星手撕标签”这一主要互动环节,《欢迎光临302》得以击中用户情绪点、拉近用户心理距离,迅速走进用户内心。

这也是《欢迎光临302》的巧妙之处——面对在即的38节点,通过综艺玩法,抓住话题内容与产品的共性,将品牌态度主张、社会共性话题、明星影响力与产品力结合,不断延展内容深度并迎合用户的社会心理需求、衍生态度主张,将现场的欢乐直播同步给用户,使得品牌与用户产生近距离的心理交互场,赢得用户的差异化好感。

在走进用户情绪的过程中,倩碧也通过《欢迎光临302》从节目调性出发,将倩碧302美白镭射瓶融入综艺主题概念,以“302小屋”形式出现,打造“朋友间的坦白对话”氛围、一起喊话树洞释放压力,并在对话过程中不间断软输出与产品特点有关联的花式口播段子。

同时,延展出彰显品牌态度的社会女性话题,比如围绕品牌主张的“倩碧302通透就Go”,嘉宾们大谈如今对美的定义与对世俗里标签化眼光的看法,并试用展示倩碧302镭射瓶。

由此看来,倩碧这一波节点营销基于新颖的原生朋友关系真人秀节目形式,在38节点之前错峰造节、率先打出营销热度,从具备热议性的普适话题切入,吸引明星粉丝和年轻受众的关注,柔性传递出前沿创新、个性化的品牌调性。

这不仅能够打开用户心扉,更容易产生社交货币与传播热度,从而带动产品实现人群种草破圈。

产品特性+生活态度+娱乐内容打造可借鉴的节点营销新模式

通过《欢迎光临302》,我们可以看到,关于当下节点营销模式仍有诸多创新解法,像倩碧一样借由创新综艺IP,将产品特性、生活态度与娱乐内容结合,达到深入用户生活、实现“快进式”人群破圈与深度种草,未尝不是一种品牌节点营销的新模式。

聚焦来看,在品牌态度与产品塑造方面,以及明星种草的爆款营销方面,本次倩碧合作案例之于广大品牌有许多可借鉴之处。

选择一种产品,便是选择一种生活态度,更具备态度主张的品牌,往往更能在同类品牌中打造差异化印象与心智忠诚度。

通过本次创新综艺IP《欢迎光临302》的人群洞察点与互动内容,倩碧的产品特性与品牌主张得到广泛传递,在潜力用户心中留下独特一隅,也让忠实用户产生更深层的价值认可,以此塑造了拥有印象区隔化的产品效应。

此外,明星影响力巨大,在明星种草营销时,运用好便可实现多倍数放大效果,而“更贴近明星人设、更契合品牌产品理念”的定制化娱乐内容,无疑是明星种草成效的“放大镜”。

本次项目所打造的“302小屋”,在一语双关产品名称的同时,将产品特性与当代社会话题结合,邀请有生活态度的明星坐镇,则更容易产生层层叠加的种草影响力。

从用户情绪出发,以态度引起共鸣,抖音综艺协助倩碧以创意IP把用户心智打“通透”了,下一次,抖音综艺又将如何“解题”?我们拭目以待。(作者：张宁)