专题四：品牌建设与企业成长

［分论坛四］专家、企业家答现场提问

　　提问：

　　我想问胡总在澳大利亚市场中国的产品比其他国家产品低5%才能被吸引住，低10%-15%才能被考虑，中国的产品在打价格战，这个问题您怎么看，第二个问题价格要有竞争力还是有美誉，消费者才能更接受。

　　胡洪昌（广东格兰仕集团有限公司副总经理）

　　关于微波炉在欧洲也好，在美国也好他们根本不用买，因为他们不用掏钱。当时微波炉的零售价是10美金，不是我们格兰仕生产的，而且微波炉现在的价格在外国市场上已经比较平稳了。微波炉在中国用的不多，我举例子，如果微波炉有一台不奇怪，如果有两台就有人瞪眼，要是有三台就会有人说是神经病了。我们中国人是相对保守的，没有真正用好微波炉。

　　至于说价格屠夫。原来微波炉是一个高档的产品，当时我们中国买微波炉的消费者不多。我们广州城市的人都有微波炉，但是不是中国的品牌，都是日本、荷兰等的品牌。我们中国人对这个产品有一定的颂扬。

　　如果我们把价格屠夫增大我们中国是没办法做了。原来微波炉是进口的，成本非常高，现在我们自己做了价格就很便宜。今年我们整个利润是最好的，我们的价格要考虑到方方面面的因素，我们不愿意价格屠夫，我们是想做好产品，降低成本，让微波炉的价钱更便宜，让消费者享受生活。

　　主持人：科闻100公共关系(中国)有限公司总经理汤蕾

　　现在格兰仕的微波炉的利润率是多少？

　　胡洪昌（广东格兰仕集团有限公司副总经理）

　　我们应该是3个点或者4个点左右。

　　主持人：科闻100公共关系(中国)有限公司总经理汤蕾

　　最近飞利浦是我们的客户，中国的台湾和香港的厂商在联合起来签定合同，他们认为他们付出的成本太高了，这导致了中国厂商生产一台DVD才能赚到几美元。这和反倾销关系很像，实际上飞利浦的解释很有意思，他们说，中国的DVD根本不用卖那么便宜，是因为我们中国厂商在国内打价格战太厉害了。

　　胡洪昌（广东格兰仕集团有限公司副总经理）

　　这个具体是一个定位，有1万块钱的，也有几块钱的，所以这个和成本的多少没有直接的关系。

　　主持人：科闻100公共关系(中国)有限公司总经理汤蕾

　　谢谢大家。今天的会议结束。

［分论坛四］锦江国际总裁陈红军围绕品牌建设与企业成长讲话

　　我这次到郑州来开会之前就接到会务组给我住宿的通知，他说你到达郑州以后，有两家酒店，一家是索菲特一家是中州大酒店，都是五星级的，我说我要住索菲特，因为他是他是五星级的酒店。我不知道中州大酒店是怎么样的？结果昨天下飞机以后还是把我送到中州了。这就是品牌的魅力。我想各位都有体会。

　　我们集团的总裁有一次到香港和香格里拉的总裁谈酒店的规模，我们有4440间客房在中国是第一，在美国的着名的酒店杂志的排名第25位。香格里拉总裁就说锦江酒店在中国是第一，可能在东南亚也是第一，因为规模最大，但你们不是最强。他说香格里拉这个牌子的市值是多少？锦江的市值是多少？而他们说他们是国际化，我们却不是国际化。这就给了我们一种很大的压力，就是在中国我们能做到最大，但是不能做到最强。还有根本的你不是跨国公司，是本土的民族品牌。所以今年出胡锦涛书记接见我们的人民代表时说，要把锦江品牌做强，他没有说做大，政府支持我们。我们的差距就是跟跨国酒店管理公司国际化程度没有达到。所谓国际化，他们的发展历史、管理软件、国际化的订房的网络，国际化的人才的配置等都是他们多少年经营起来的，我们还是一个新兴的行业。所以锦涛书记今年年初讲话以后，我们锦江国际再次重新研究部署我们的发展规划，我们定了我们的5年发展规划和10年发展规划。就是我们锦江一定要从民族品牌要向国际品牌迈进。要走出国门，不然的话我们不能成为锦江国际集团，而是叫中国锦江集团。所以我们看到了差距我们也制订了发展规划，我们也许会花20、30年，但我们都义不容辞，为了向这个目标迈进，我们两三年要做很多事。

　　一我们首先请美国的公司对我们锦江的品牌做包装设计。

　　二我们跟美国的国际网络公司搞合资，成立了锦江定网系统。现在如果在美国的网上查就有锦江的信息网络。

　　三培养人才，使人才国际化。我们锦江下面的管理公司的团队的管理人才是外国人，总经理是德国人。我们要用老外的先进的管理理念来打造我们酒店的管理模式。我们自己还有8家酒店是由老外来管理的，我们派了管理的团队跟他们学，把他们的管理软件吸收过来，运用过来。要讲品牌国际化首先要把人才国际化，这是很重要的。这方面我们的缺陷还很大，但是我们已经起步了。

　　四就是引进战略投资者。可能我们锦江国际下面会有合资的管理公司，最近我们跟加拿大的一个公司已经在谈合资。就是几方面同时进行，目标就是走向国际化。

　　五就是把我们的资产在香港上市。我们要通过香港的这个跳板接近国际的距离。这样一方面在大陆本土发展，一方面把管理走向国外。这样通过多年的努力我们的国际化一定会实现。

　　所以我们现在正在努力，我们的团队也是很有信心。我想经过我们一代人、两代人的努力，中国本土酒店的发展会和老外争一席之地的。

［分论坛四］新华联控股公司副总裁王晓明围绕品牌建设与企业成长讲话

　　感谢主持人。在我介绍新华联集团的时候，首先要说明我们是民营企业，第二就是我们是一个多元化企业。这也是目前争论最激烈的话题，民营企业往哪里走？多元化企业的未来在哪里？笼统地讲我们叫民生企业，就是说集吃的、住的、喝的、行的一体的企业，关于吃的我们在北京有三个品牌，喝我们有金六福酒、香格里拉酒等都是我们的品牌。关于住的我们有很多楼盘都在北京的建设之中。关于行的问题我们做制冷剂，现在大家的汽车空调，如果在未来的话我相信有30%-40%都会用我们的产品。我们在湖南的一个企业今年的利润可能过亿，在重要的是我们的利润在全行业大概可以达到25%以上。包括我们的制冷剂企业，我们有一个世界第一。我们每年销售13吨的产量在全世界占第一。另外我们的高分子产量每年销售也是第一，基地在山东的淄博。我们还做燃气和石油，今年我们和中石油一起在湖南做的一个项目，我们有43个行业，是一个标准的多元化企业，这个企业就有15年的历史，所以请大家多多支持。

　　关于品牌的建设，应该是中国现在最想来谈的话题，我们也是最没有底气来谈的这一个话题的。我们很多企业都是靠着对商业的冲动来摸爬滚打出来的，今天我们谈企业品牌是一个比较沉重的话题，我们在国际500强企业中我们还有企业进入，可是在100强企业中我们一个也没有。我想尽管我们起步晚但我相信我们会起步比较高。

　　我想结合我们企业的特点谈三个想法。

　　第一品牌建设一定要站在企业考量的基础上。一个集团也好还是一个独立品牌也好，他所作的品牌建设一定要服务于企业的大局，没有服务于企业大局的品牌建设就偏离了企业发展的方向，是得不偿失的。我们不能让母品牌和子品牌偏离方向，也不能违背一整个团队的思维方向或者是价值观的导向。比如说现在谈到海尔，我们立即就会想到他是一个什么样的企业，包括烟草企业，一谈到河南的烟草我们首先想到的就是红旗渠，他的品牌和价值观是非常吻合的。所以我们提出了一个口号就是制度第一、业绩至上、速度致胜，感恩顾客，追求卓越，实际上我们就是通过这样的影响，来让各个品牌有一个思想，所有的品牌围绕一个集团的思想，才会显示出品牌的力量。

　　第二我觉得任何一个品牌要不断地反复地寻找特色，寻找差异化。品牌为什么要这样做？没有特色的品牌和没有差异化的品牌一定是要被淹没的，我们回顾我们走过的路，每个企业都有自己的看法，但是我们自西向北，大浪淘沙以后留下的全是个性的品牌，没有个性的品牌，或者是大众化、速求不准确的品牌是没有出路的。比如我们做金六福的时候，我们的定位就不是高端的定位，因此茅台和五粮液在高端做到了极致。我们推出的就是中高端的路线，然后我们又推出的好日子离不开它。我们是这样思考的也是这样定位的。

　　我们03年的时候收购了一种香格里拉红酒，当时我们收购的时候是亏本的，但是我们认为就香格里拉这四个字太重要了，为了使香格里拉和我们的地域相联合，我们和沿着把香格里拉变成市的轨迹把他变为云南的一个品牌，然后我们又研制了青稞酿酒为原则的品牌建立。后来我们又做通化葡萄酒，他是完全中国化的葡萄酒。我们把它捡起来看到了他的差异化，国宴1959就是中国的第一型甘型高端酒，我们避开一一点，我们做甜型高端酒，什么样的人喝甘型酒，就是糖尿病的人。其实中国人更多的是喜欢甜的口味，所以寻找差异化就是寻找差异化和特色，不断地找到独门暗器来告诉消费者我们有，他们没有。

　　第三就是品牌建设需要内外兼修。我们一般要谈到MI、DI  、CI、AI。实际上品牌建设是由内而外的，内外兼制的。品质是品牌的最低要求，我们不要认为谈到品牌建设的时候，一定要认为品质是最重要的，可是他是最低的要求。最重要的是我们怎样赋予这样品质更高的内涵。再有一个我们要把一个品牌建设做得更好，我们任何一个单位、一个团队都要有一个机制。要有品牌部来推动品牌，而且在管理序列中把品牌部列为一个权威部门。我们在员工考核中都有一个品牌建设10分，这个10分一定要达到，出去达不到，你今年的绩效就会出问题。只有这种内在的推动才能使我们外在的推动做得更好。

　　今年我们把4%的营业额可以作为研发费，然后你在品牌建设这一块你如果做得好，你将会拿到什么奖励。第二是关于舆论的传统，告诉消费者我们的方向是哪里？品牌传播的时候要求一致性、长久性、坚定不移五，这样才能形成在消费者最简单的影响，所以我们在推动广告词的时候，一支好酒来自天籁，那一定是来自香格里拉。我们关于通化葡萄酒的广告词还没有确定下来，所以你们就不会看到关于它的的广告的投放。

　　所以从企业自身得金牌的建设，我感想就这些谢谢大家。

［分论坛四］三鹿乳业集团董事长高玉成围绕品牌建设与企业成长讲话

　　三鹿乳业集团是1956年2月成立的，迄今已经有半个世纪的时间，现在已经发展成为，奶牛饲养，科研开发，乳品加工为一体的公司，是农业产业化、国家提倡的龙头企业，奶粉是连续13年在同行业销量第一位，现在奶粉年产量达到8万吨，液体奶是80万吨，通过龙头企业的带动主要是特别是带动了农民、农业的发展，现在有5万多农户、60万农民参加了这个行业。所以整个有60多万农民通过这个行业发展起来。尤其是奶农，他们尝到了甜头。

　　另外关于企业品牌的建设或者成长。我觉得应该有几个条件：

　　第一就是有一个好名字。三鹿的寓意就是“得鹿者得天下”就像“得中原者得天下”的寓意一样。我们是用当地三鹿的名气，每一个鹿都有一个典型的故事和传说，所以石家庄的三鹿的取名也是根据当地的传说而取名的，我们当时的规划就是每一个五年计划就是一个鹿，三个就是三个鹿。第一个就是我们如何发展规划的，第二就是如何把我们的产品带到全国，第三就是我们要如何冲出去，吸收更多的发展。

　　第二一个品牌建设首先要有一个好的产品。这个产品当然是多系列的好产品。过去三鹿是1956年合作化成立起来的，当时我们就18个个体，现在发展发展成几十万相关带动的企业。当时我们生产的奶制品也是多系列的，但是没有到科技含量高的，适合人民需要的产品。到1983年，就是原来的轻工业部，现在的轻工业委员会，他们听了一个跟国际上接轨的产品，叫化母乳化奶粉，就是说奶粉的技术含量不管是微量元素的含量维生素的含量符合人乳的成分，就是相当母乳的奶粉，现在改称婴儿奶粉。因为当时的标准配分在国际上才研发出来的东西，当时国家就确定了全国有3个地区来实验这个产品，一个就是杭州的食品厂，再一个就是东北的食品厂，还有一个就是石家庄的三鹿。因为当时生产这个奶粉是非常困难的，一个是要解决外汇的问题。这在当时来说确实是很困难的。当时我们的企业叫乳业公司，不叫三鹿集团，所以有落这么好一个产品，就带动了三鹿公司等等一系列的产品的发展。

　　第三就是应该有一个好机制。也就是不断创新的机制。三鹿的机制就是在50年的发展过程中不断壮大的。原来合作化全部是个体户，都是股份制才45个人，到后来慢慢的演变成集体企业，随着改革开放以后，公司制的不断改革，到目前已经改到整个员工全部成股，全部资产都量化到员工个人头上。我们做到了两个转移，一个是体制的转移，一个是员工的生存转移。这两个我们都变了，

　　人的意识尤其是思想观念的意识的转变是非常重要的，我们感觉到品牌的建设首先要解决的是这个问题。这就注意到我们平常讲的三个成面，一个是体制层面、一个是运作层面，一个是管理层面。

　　再一个就是要有一个好的团队，要培养一支不达目的誓不罢休的团队，当然有要一个好的领导班子，首先要优势创新，有学习能力，再一个有团结合作，三鹿从最近25年以来，基本上没有掉队，随着年龄增长有退下来的，但是没有掉队的。

　　我们经常提出班子不掉队。我们提出不当小人，不做小事，不说小话。不当小人就是不在底下搞一些乱七八糟的事，有话当面说。不说小话就是不在底下传播不利于公司发展的话。不做小事是不做自私自利的事。 我们是三个月开一次会 ，经常给我们的员工讲这样的道理。

　　最后就是一定有好的文化。我自己的体会就是给任何人打交道我们先替别人着想，我们三鹿的原则就是诚实守信，我们不管和谁打交道，我们一马当先，先替他们着想。总的来说我们跟农民打交道，随着市场的的变化，奶该涨价的时候我们就涨价，宁可我们受损失，也不能让农民不吃亏。给消费者打交道我们要保证产品的质量。我们跟企业打交道，首先我们无偿地输出技术，提供管理，如果是企业需要帮助我们无偿地提供贷款，然后把他们扶植起来以后，让他们自己发展。

　　这就是我的体会，请大家指正。

［分论坛四］广东格兰仕集团有限公司副总经理胡洪昌围绕品牌建设与企业成长讲话

　　从500强来说，我们好像排在前位，但是比较一下世界500强我们居后，包括中小企业的外国我们排得还很靠后。我们格兰仕跟国际还有一定的距离，但是从产品来说，我们可以抬起头，做到全球第一。我们一年做了2000万台，等于一万多公里。而且现在我们在中国市场也好，在全球市场也好，有些国家差不多80%是我们的客户。但是我们是OEM，即技术是人家的，贴他的牌，而我们是ODM，我所有的研发到制作都是我们自己的。从98年到现在我们开发研发3000多种，微波炉在不断地变化。关于品牌怎么走，怎么定位？这个问题说简单也很简单，说复杂也很复杂。一个品牌或者一个企业能够让大家认可，关键是怎么走这个路，怎么定位是很不容易的。

　　做品牌首先要诚信经营。结果有时候积重难返。所以我们的企业定位是不求做企业500强，而是做500年。我们国家60年代没有什么品牌，因为是计划经济，也没有什么商标，为什么最近拿不到品牌，而且有的商标现在值钱了，而以前没有人要。所以说企业的诚信经营是非常重要。

　　一个是诚信管理也是一种战略。

　　第二就是提高我们产品的质量性能，如果你跟外国人竞争，我们必须有自己的诚信品牌。今年我们的产品已经通过欧盟的标准，进入他们的市场了。所以每个国家都有一定的标准，如果达不到他们的标准是通不过的。

　　第三关于技术创新，这方面我们一直在做。

　　第四产品的品质是一个品牌持久的一个标准。

　　第五就是服务战略、成本战略等建立。