竹叶青学不得小罐茶

俗话说“烟酒茶，不分家”，指的是国人人际交往离不开烟酒茶这三样硬通货，而如此的称呼排序也无形中表露出三个消费品类的市场地位。  

中国盛产好茶，但唯独缺少能与星巴克这种国际咖啡巨头比肩的现象级茶企。纵览国内如火如荼的白酒产业，A股的白酒板块已成为消费股市值龙头，老牌茶企的上市之路却显得长路漫漫——5月，八马茶业IPO折戟创业板，止步于“茶业第一股”。自2014年“营销鬼才”杜国楹带着小罐茶横空出世后，国内茶业市场风起云涌。彼时，已经连续6年销售额停滞不前的老牌茶企竹叶青也踏上了一条更激进的高端之路。2018年，竹叶青品牌创始人唐先洪放出豪言要做“茶中茅台”，还立下“5-10年完成百亿营收”的宏大目标。 随着竹叶青营销火力全开，产品的价格不断飙升。此前据多方媒体报道，竹叶青把旗下高端产品一度提价至近三万一斤。但来自消费者市场的质疑声也接踵而至：竹叶青是否也想学小罐茶收“智商税”？

今年9月，高端绿茶品牌竹叶青在北京CBD国贸商圈开了一家新店。从店内精致高档的装修风格，再到官方宣传中强调的“与LV毗邻”、“商务社交”等字眼，国贸新店落子背后无不透露出其极力标榜奢侈品牌的野心。近年来，竹叶青的“高端”口号喊得越发响亮。单从产品价格来看，竹叶青2022明前茶芽特级论道系列礼盒在天猫旗舰店售价为2580元/盒（120g），一斤约要上万元，已是名副其实的“奢侈快消品”。尽管竹叶青在价格定位上已堪称是“茶中茅台”，但论及整体实力却似乎显得有些德不配位。  

去年6月，竹叶青官方公号发文称其“比肩华为、茅台，成为《中国500最具价值品牌》唯一上榜的茶品牌”，但榜单显示，茅台品牌价值为3267.39亿元，而位列第419位的竹叶青茶业的品牌价值仅为112.86亿元，相差近30倍。继提出百亿营收目标之后，唐先洪又在2020年接受《南方周末》采访时表示，“未来竹叶青的目标是成为千亿品牌”。但这年竹叶青营收仅为12.16亿元，与百亿目标尚且相差甚远，更别提与千亿营收、万亿市值的茅台相媲美。  

诚然，受制于国内酒茶业的需求规模差异，茅台和竹叶青所处在两个不同的市场发展阶段：茅台已即将走到终点，而竹叶青才刚刚起步。但前者之所以看起来像是百米冲刺，是因为两者本身就不在一个起点。  

贵州茅台位居中国十大名酒之首，茅台几乎以一个企业支撑起了酱酒的高端化市场，甚至引发了酱酒风潮。反观竹叶青虽贵为四川十大名茶之一，但在历年中国十大名茶评比中一直榜上无名。竹叶青的“国礼”身份属实，曾在2006年、2008年多次被选做国礼赠与国外领导人，但即便有了这层身份加持，困守于四川峨眉山的竹叶青，名声仍不及西湖龙井、苏州碧螺春等有着千年底蕴的名茶响亮。于竹叶青而言，这场高端茶业市场的长跑不仅是品牌之战，也是品类之战。品类影响力不足导致的品牌张力和溢价能力弱，这也是“茶中茅台”的尴尬所在。难以复制小罐茶 为了提升品牌溢价，竹叶青不得不走上和小罐茶一样高举高打的营销之路。杜国楹带着小罐茶重出江湖后，凭借着“小罐茶，大师造”营销概念一举突围成为中国茶叶产业的“网红”品牌，不失为他一手操盘的又一经典案例。尽管随后引发网友质疑：八位大师是如何全年无休为小罐茶炒出20亿的营业额的？一度让小罐茶被诟病收割“智商税”，但其官方不仅面不红心不跳的承认是用机器炒茶，还指出现代设备取代手工制作早已是大趋势。

见识到小罐茶如何躺着赚钱后的竹叶青终于坐不住了。作为一个有着几十年历史的集体所有制转型企业，竹叶青骨子里流淌的是传统企业基因。1998年改制下海，唐先洪接下公司所有债务，组建了峨眉山竹叶青茶业有限公司。竹叶青成立之初采用直营店模式，提出“高山、明前、茶芽”三大标准定义了高端绿茶，从此开始走上高端路线。2002年，竹叶青把“平常心”写进了产品和广告语中，以此作为品牌传播策略。此后十年，竹叶青的发展可谓顺风顺水，一路高歌。直到2013年，受公务消费下降影响，高端茶叶销售遇冷，竹叶青也迎来持续数年的负增长。这也成了竹叶青决定丢掉“平常心”的契机。  

2015年，CCTV2《对话》栏目中出现了一段时长1分钟的竹叶青宣传片。重金投入营销后果然立竿见影，竹叶青在2016和2017年接连两年登上天猫双11绿茶类目销量第一。唐先洪提出百亿小目标后，竹叶青的营销打法更加激进。2019年，竹叶青仅与分众传媒一家就签下6亿元的广告投放，还邀请李宇春、李易峰成为新的品牌代言人，成功开启茶企与明星艺人合作的先例。同时，竹叶青旗下高端产品价格也被提至近3万一斤，同年业绩增长27%。竹叶青的广告语从“竹叶青，平常心，历练方得平常心”，换成了“在中国，更多人喝高端绿茶都选竹叶青……连续10年高端销量遥遥领先。”大手笔营销下，竹叶青的广告开始出现在上至微博、小红书等社交媒体，下至地铁、高铁等传统渠道，伴随而来的是竹叶青以每年50%提升的营收速度。但这种“烧钱”式的互联网打法并非毫无风险，最常见莫过于代言明星塌房带来的品牌形象影响和流量反噬，竹叶青显然遭受了这一考验。而从消费者层面的反应来看，过于生硬的营销方式、“立人设”也往往容易适得其反。小罐茶的营销精髓在于“小罐”和“茶”，小罐代表着浓缩和精华，物以稀为贵；茶是全系列茶，意味着其在品类维度上能够全面撒网，随时迎合消费者喜好。这也是竹叶青难以复制的突围手法。尽管竹叶青茶业旗下还有红茶和花茶品类产品，但品牌与品类合二为一的竹叶青会给消费者造成一种先入为主的品牌印象，导致其很难打造下一个爆品，也难以长久满足口味需求越来越丰富的消费者。

今年3月，竹叶青推出五重锁鲜技术，并联合中国标准化研究院发布了行业首个企业鲜茶标准，夺得一步先机。在整个食品领域，锁鲜技术壁垒并不高，如周黑鸭早在2012年就曾推出气调锁鲜装。竹叶青所谓的五重锁鲜卖点，更像是将产业链技术包装在一起——从制茶生产过程的杀青、提香、控水，到物流储藏阶段的低温、充氮。  茶叶这一品类的溢价，主要受产地、精品稀缺性和制茶工艺三方面塑造。竹叶青主打的高端产品是绿茶品类，单在十大名茶中，碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、六安瓜片等都同属于绿茶，这意味着竹叶青只能在制茶工艺上不断加码。眼下来看，竹叶青想要在短短几年内冲刺百亿营收目标并非易事，摆在它面前的选择不多，无非是抓量和提价。抓量指的是产量和销量。从竹叶青过往的宣传中不难发现，其早已用标准化工艺取代了传统手工流程，这样才能保证降本增效，企业规模迅速扩张，但这也难免会对其高端绿茶的稀缺性造成冲击。  高端产品卖得是产品自身的稀缺价值和品牌溢价，一旦产品稀缺性被工业化冲淡，势必会连累其品牌溢价和定位。因此可以看到，竹叶青已经开始在做品牌区隔，今年6月推出的竹叶春高山绿茶、飘雪高山红茶、红茶坊茉莉花茶三款“品味茶”，售价显得更加亲民。竹叶青天猫旗舰店显示，三款新品的50g袋装已低至69元。  而竹叶青的高端绿茶系列，价格几乎处于茶叶界的天花板。天猫电商平台上的“小罐茶特级龙井2022年茶新茶明前绿茶茶叶礼盒40g”定价为499元，初步估算为约6250元一斤。相比万元一斤的竹叶青·论道也是望尘莫及。  对于竹叶青而言，当前最重要的是进一步提升品牌溢价。  

从营销角度来看，品牌溢价可以看做是品牌为产品带来的附加值。无论是参加国内外各类博览会、展销会，还是重金请体育界、娱乐界明星名人代言，都是为了提升竹叶青这一高端属性的品牌溢价。9月，竹叶青在北京CBD国贸商圈开业的体验店，提出了“商务茶会”的社交理念。一方面是其为了开拓高端茶消费场景所做的新尝试，另一方面之所以选址国贸，也有通过线下门店直接触及目标人群，加深消费者高端品牌印象的考量。  

可见，竹叶青所要走的高端之路学不得任何人，最终还要靠自己走。