张华：卡萨帝的变革迭代

作者|高端品牌实验室

　　12月13日，由高端品牌实验室、CCTV《大国品牌》主办，《商业评论》《商界》《南方航空》联合主办的“高端品牌大国智库研讨会——走进卡萨帝，高端品牌的修炼”在杭州卡萨帝生态场景会所举行。海尔智家卡萨帝总经理张华发表了《卡萨帝的变革迭代》主题演讲。以下为他的演讲整理(略有编辑整理)。

　　卡萨帝诞生于2006年，经历了17年的创牌发展之路，其中经历了4个阶段：

　　第一阶段：高端产品引领期(2006年—2015年)。这一时期，卡萨帝在不断打磨和沉淀产品竞争力，以原创科技，重新定义高端。这为卡萨帝建立高端品牌形象奠定了坚实的产品基础，自诞生之日起便被烙上了“科技”和“艺术”的烙印。

　　第二阶段：高端品牌引领期(2016年—2019年)。“十年磨一剑”。2016年之后，卡萨帝进入了高速增长周期，品牌持续获得高份额和高增长，陆续在多个品类获得高端市场份额第一名。2019年卡萨帝销售额突破百亿。2019年开始，家电行业一些企业也在开始布局高端，应该与卡萨帝前面做了十几年之后引领了这种潮流有关。

　　第三阶段：高端场景引领期(2020年—2022年)。2019年以后，用户需求发生了重大转变，由原来的关注价格转而追求产品价值，装修房子不再是原有的东拼西凑、来回比价，而是更为注重“家居美学”、家电家居一体化，追求完整的解决方案。这已经不再是单品的逻辑，所以我们推出了“三翼鸟”场景品牌。卡萨帝提供品牌的套系产品硬件——智慧客厅、智慧厨房、智慧卧室、智慧阳台，三翼鸟提供场景平台、设计、施工、服务一体化的整体解决方案。通过这种场景不断的迭代，卡萨帝也进入到了200亿的规模体量，6年增长了10余倍。

　　第四阶段：高端生活方式引领期(2023年—)。近年来，用户需求持续升级，回归到了追求生活品质本身。因此，卡萨帝随用户需求而再度升级，以高端生活方式引领，深度融入用户生活，进一步满足用户需求。

　　2022年卡萨帝销售突破260亿，在客单价、行业复合增速和高端市场份额占有率上，均实现了行业NO.1。同时，今年卡萨帝的品牌价值达到710亿(据世界品牌实验室公布的数据)，同比去年增长了90亿，说明这个品牌还在持续增长。可以说，卡萨帝已经成为用户认可、客户主推、行业追随的现象级品牌，引领了家电行业的品牌高端化潮流。

　　在做卡萨帝的过程，也是在探索中国家电如何经营高端的课题。我们意识到，它需要不一样的平台。

　　我们在全球拥有5大研发基地、14个设计中心、6座灯塔工厂和近百家制造工厂……在整合全球优质资源的过程中，我们引进了先进的技术和管理经验，在设计、研发、制造、资源等方面进行了全面整合，构建了强大的设计研发能力，可以满足用户“挑剔”的需求。

　　从传统研发到用户导向的研发，我们一直在打造行业新的标准，也在高端领域建立新的品类和新的物种：以冰箱为例，用户需要的就是极致的新鲜和保鲜，新鲜在口感上完全可以分辨出来。牛排放进卡萨帝冰箱之后就可以减少细胞血水的流失，实现了“细胞级养鲜”。此外，原来的冰箱只是孤零零放在客厅或者厨房，没有融入到家居的美学中，我们又建立起原创的平嵌标准，再次引领了行业标准。

　　回顾卡萨帝的发展史，它不止是在创新产品，更是在发明新品类，先后为行业开辟了数个新品类。法式对开门冰箱、意式三门冰箱、“细胞级养鲜”的鼎级云珍冰箱、零距离自由嵌入式冰箱、“射流匀风”空调、2048种分区送风方案的天玺空调、温湿自控的云鼎空调、五环匀火燃气灶、分区洗护的双子云裳洗衣机、“空气洗”洗衣机等都是由卡萨帝开创的新品类。

　　这背后，每个技术迭代背后离不开卡萨帝工程师极致的追求，每一款卡萨帝产品都有领先于全球和行业的原创技术。十多年来，卡萨帝斩获了国内外许多大奖：iF设计大奖、红点至尊奖(Red Dot)、美国工业设计奖等。截至现在，卡萨帝累计获得国际顶尖的大奖174项，专利3000余项。2023年，卡萨帝设计师系列冰箱更是斩获了iF金奖——该奖项苹果、保时捷等获得过，其里程碑意义不言而喻。

　　早在2016年，卡萨帝就首创了“创艺管家七星服务标准”。这是由卡萨帝创立的全球最高家电服务标准，以用户为核心驱动力打造社群服务生态，旨在构建售前、售中、售后全流程高端服务体系，其中包括两个专属：专属的服务通道、专属的服务专家;两个专业：专业的一体化融合设计、专业一站式精致安装;三个专享：专享包修承诺、专享专业化清洗保养、专享VIP用户终身保修。

　　与此同时，卡萨帝持续拓宽升级触点，不断进入高端Shopping Mall、高端建材市场等，满足用户需求，持续引领市场。2022年，卡萨帝入驻了300多家Shopping Mall品牌体验场景中心，同时持续布局产品专营店、成套店等触点，方便正在装修、或有家居改造计划的用户可以一站式地配齐家居、家电产品。

　　怎么做到将家电融入到喜爱的家居风格?套系化显然是必由之路。在卡萨帝的原创和持续引领下，全场景套系家电应运而生。我们要打造空间秩序的家居美学。比如卡萨帝鉴赏家套系，不仅通过人感技术，实现了远场、近场、在场不同距离的智能共情管家式专属服务，更是以东方美学为设计理念，打造了东方锡兰青的家庭艺术空间，让东方美学的深远意境与舒适的视觉体验达成统一。

　　2023年初，卡萨帝推出白色“光年套系”，一上市就受到热烈欢迎。该套系搭载平嵌科技，重塑家居格局。冰箱不仅与橱柜齐平，还加入了与橱柜贯通的腰线和踢脚线设计;光年平嵌洗干集成机也设计为纯平立面、纯平视窗;机身厚度350mm的烟机则与标准吊柜深度一致，洗碗机、蒸烤一体机也能无缝嵌入橱柜……卡萨帝在套系打造上十分注重设计定位的一致性：包括材质、色彩、家居融合的统一性，还能通过智慧互联场景不断实现迭代，开创了家电套系的新风格。你可以看到，家装、家居、家电之间的边界从此被彻底打破了。

　　最新上市的“星云套系”打造“极智全场景家电”。从简单互联到深度智慧体验，让产品之间实现跨空间、跨系统、跨设备联动交互，远程操控一屋一屏，星云套系为用户打造的是更为丰富、更有深度的场景体验。其独特色彩的月辉银搭配钢琴黑色，独特而神秘。而且，作为首台卡萨帝零嵌对开门冰箱的星云冰箱，其双底置循环风幕科技，是首次在对开门冰箱上配置双底置循环风幕科技，冰箱冷藏、冷冻空间的双重增容体验，采用的零距离自由嵌入式设计，两侧0cm无缝嵌入，从单一场景到全屋覆盖。目前，卡萨帝星云套系已经能够做到客厅、厨房、影音室、卧室等场景的全覆盖，从冰箱、洗衣机、空调等大电器，到蒸烤箱、洗碗机、净水机等厨电的全品类，完全满足消费者的日常所需，同时还能根据需求自由定制。

　　三翼鸟是2020年创立的场景品牌。透过它，我们提供了定制的设计工具，其特点在于能够将家装、家居和家电完美融合，此外，三翼鸟还提供了主动的智慧服务，将设计、测量、施工全面融入到家装设计方案中。此外，通过智家大脑屏的不断迭代升级，我们与中国信息通信研究院联合制定了国内首个家居大模型标准HomeGPT。这种垂域模型能够显著提升用户交互体验，并实现高效精准的控制。卡萨帝与三翼鸟的联合，共同打造了全屋智慧的高定专家。

　　产品终将被场景所替代，行业终将被生态所覆盖。经过三年的深入理解和实践，我们逐渐明白了它的深远意义。许多消费者在购买家电时，会被真实的家电场景“种草”，直接联系公司进行订购。这就是场景化销售的真实体现。12月23日，卡萨帝在全国高奢商圈的标杆——南京德基广场打造的高奢家居生活馆面世，店面积达到430平方米，并设立了6大区域，包括新品首发区、科技展示区、产品体验区、圈层交互区和生活场景区等。这里不仅是高端家电的卖场，更是全球首家卡萨帝艺术中心、生态共创的中心。

　　建设高端品牌需要核心竞争力，这不仅仅是一个点，而是全流程，需要形成数字化中台，包括产销联动和整个链群组织。只有这样，我们才能将触点交互、交易、交付到口碑，服务用户的全流程中形成统一的、更好的体验。

　　回望来路，卡萨帝没有可以学习的榜样，也没有可以复制的标杆，但通过不断的探索和努力，已经将卡萨帝的理念和经验复制到了全球，在北美、中非、南亚、东南亚等地区取得了显著的成果。在做高端品牌的思维经营下，卡萨帝不但在国内市场取得13%的高端市场份额，更是在全球市场节节开花。