卖不动的月饼和“厮杀”破局的方便面市场

　　话题#月饼今年卖不动了#登上微博热搜第一。据统计,2022年8月中上旬(第31周-32周)某电商平台月饼的销量共计16万,销售额共计超过1200万,而今年同期,该电商平台月饼的销量累计约为9.1万,同比下降约43%,销售额约为550万,同比去年下降55%,不仅线上,线下市场同样遇冷。

　　为什么对于节日意义颇为重要的月饼,越来越卖不动了?有5万网友在微博上参与了“你为什么不买月饼了?”的投票,40%的网友表示月饼“不好吃,甜到发腻”。从投票可以看出,大众越来越关注饮食健康。追求饮食健康已不是一家一户或者某个行业的事,正在成为潮流。

　　同样面临消费者需求升级的还有方便面市场。当前,消费者不再只是关注方便面的口味,更注重在一包方便面中实现便捷、美味、健康诉求的高度融合。

　　消费者的需求变化较为直观地反映在购买力,还有方便面企业的业绩上。从康师傅、统一发布的财报可以看出传统方便面市场正遭遇增长瓶颈。2023年上半年,康师傅集团实现营收409.07亿元,同比增长7.04%,其中方便面事业收益139.50亿元,同比增长2.97%,低于集团整体增速。表面来看,方便面事业仍处于增长态势,但与其上一年6.49%、2020年29.16%的增幅相比,下降明显。

　　将时间维度拉长至近几年会发现,2020-2022年,康师傅集团营收虽持续增长,但净利润不增反降,由40.62亿元降至26.32亿元。细分至方便面事业,其营收由295.10亿元增至296.34亿元,仅实现0.42%的微增,但毛利率下降5.35%。

　　统一亦是如此,今年上半年,统一食品业务营收49.02亿元,较2022年上半年下降8.7%。甚至不敌2020年上半年,彼时统一食品板块创收52.07亿元。

　　就全年来看,2020年-2022年,统一集团营收由227.6亿元增至282.6亿元,涨幅为24.14%,净利润却从16.26亿元降至12.22亿元,降幅为24.85%。可见,方便面市场逐渐陷入营收越高,越不赚钱的怪圈。

　　方便面行业显然不会像月饼行业遭遇大滑坡,因为它确实符合某些刚需的消费场景,但在消费升级需求的当下,方便面企业也面临紧要问题:如何找到新增量。换句话说,方便面行业,下一个风口在哪儿?

　　前有增长问题难解,又叠加经济下行,消费收缩,对于方便面企业来说,如何破局?谈及方便面行业的未来发展,中国食品行业分析师朱丹蓬称新型方便面会逐步蚕食传统方便面原有的市场。这也意味着,方便面行业或将迎来变局。

　　其实从三巨头身上,隐隐可见方便面行业未来走向。就去年财报来看,康师傅与统一均面临增收不增利问题,而跳出传统方便面包围圈的今麦郎,布局“0油炸健康面”赛道,向饮食健康化升级,为行业新增量提供了启示。

　　中研普华产业院发布的《2023-2028年中国非油炸方便面行业供需分析及发展前景研究报告》也提到,未来我国方便面将呈高端化、健康化、正餐化趋势。

　　健康饮食成大势所趋,当其它企业囿于传统方便面业务,做口味、包装等层面的微创新或尚处于观望状态时,主动求变的今麦郎率先进行工艺变革,以“蒸煮”代替“油炸”,开创“0油炸健康面”这一全新品类。其不仅在大变局中获得先发优势,还为企业找到新的增长曲线。

　　据了解,今麦郎推出的“0油炸健康面”包括拉面范、拉面范家庭预制面、寻味中华系列产品,一经推出便实现热销,上市仅十个月,拉动业绩增长180%。

　　今麦郎实现突破性增长的动力来自创新。创新不仅是企业突出重围的一把利刃,更是企业的生命线,还是业内共识。而方便面三巨头在产品创新上的动向,从专利信息可见一斑。据企查查,康师傅集团的专利数量显示为210,统一企业中国控股有限公司有897项,而今麦郎专利数量不仅居三者之最,研发也更关注实用性。

　　近些年,尽管方便面三巨头在创新路上步履不停,但三者的创新方向存在差异。康师傅聚焦口味、规格的创新,以及布局高端产品,满足多元化的消费需求。统一则将创新方向对准丰富口味,拓展自热米饭、冲泡馄饨等速食品以及研发预制菜等。今麦郎走的则是另一条路径:融合市场趋势和消费者需求,做品类创新。

　　今麦郎的创造力着重表现在拳头产品拉面范上。早在1999年,今麦郎便开始布局“0油炸健康面”赛道,其从中国传统蒸煮文化中获得灵感,花费超20年时间死磕“蒸煮工艺”。拉面范不是传统意义上的方便面,是方便面的2.0版本,它从制作工艺上取缔“油炸”,让面吃起来更健康,口感也更像中国人喜欢吃的面。

　　康师傅、统一也已洞察健康饮食趋势并有所动作。康师傅推出了非油炸燃魂拌面,采用的是“高温油煎”工艺。统一推出了非油炸米线,并将健康饮食列为2023年的研发重点。这说明,方便面三巨头都有意识地朝着新趋势进发。

　　上述方便面企业不仅具备一定的市场敏锐度和反应力,还在方便面的创新之路上不断探索和破局,更实现了商业价值和捍卫全民饮食健康的社会价值的统一。

　　从遇阻的月饼行业和不断创新的方便面行业,我们也能看出,企业只有敢为人先,大刀阔斧地进行变革和突破,跟上时代趋势,才能不断抢滩新市场,拥有更长的生命周期,甚至成为长盛不衰的经典。