“人货场” 360度全场景触达，酷爽加「吉」引爆夏日水饮市场

　　疫情结束后，市井烟火气回归，餐饮业强势回暖。国家统计局数据显示，2023年1月至2月全国餐饮收入同比增长9.2%。随着餐饮业的蓬勃复苏，饮品的佐餐市场也迎来了更大的发展空间。根据艾媒数据中心发布的《2014-2024中国饮料行业各渠道市场规模及预测》，中国餐饮市场年复合增长率已达到6.3%，预计2024年市场规模将达到1970亿元。数据表明，佐餐市场即将成为2023饮料行业的核心圈地。

　　餐饮消费场景越来越多元化、随机化和垂直化，让品牌心智的绑定变得尤为关键。基于市场趋势与消费者行为的变化，王老吉携手小米商业营销构筑全新佐餐营销“人货场”，三位一体渗透消费者餐饮决策链路，以智能大屏为核心，联动小米智能全场景生态，包围年轻用户餐饮生活全场景，唤醒“王老吉X美食”的大众记忆，抓住夏日餐饮复苏机遇，先人一步影响心智。

　　01. 人：硬件终端AI大数据，精准年轻家庭

　　在消费升级的带动下，餐饮消费市场年轻化趋势显著。《餐饮行业数字化调研报告2021》显示，95后贡献了近40%的餐饮消费总额，Z世代已经成为中国餐饮的主力消费人群。

　　面对新生代消费群体，能否深刻理解Z世代，让品牌年轻化，抓住年轻人的心，成为餐饮品牌发展的关键。

　　小米OTT用户高线城市占比更高，主要覆盖经济发达地区新中产家庭，他们对产品品质追求更高，且具有高收入、高消费力的特征。这对想要树立高端化、年轻化形象的品牌来说无疑是最适合的目标受众。

　　年轻、新潮、中产这样的用户结构形成了小米OTT独特的流量基础。

　　以优质流量为基础，小米OTT借助AI全面赋能，升级数据策略，为品牌精准选定目标人群，智能匹配场景。根据年轻群体餐饮喜好的延续与变化，在新一轮的佐餐战役中，王老吉通过小米万象系统聚合海量智能生态大数据，借助AI模型深度洞察用户观影兴趣。

　　同时，小米商业营销通过智能圈选18-35岁年轻观众与有孩家庭两大餐饮主力人群，优化广东、湖南、湖北、川渝等核心市场覆盖，成功助力王老吉与目标客群强绑定，全面占领新中产家庭心智，激活品牌年轻基因。

　　通过借助佐餐符号作为打入年轻消费群体视野的长枪利器，小米商业营销将王老吉与美食这对黄金CP深度捆绑，深度影响了年轻人的佐餐决策。

　　02. 货：裸眼3D创新视效，塑造年轻品牌

　　手机端与PC端相比，OTT大屏具备天然强穿透力与强驱动力，不仅能够高效传播信息，建立品牌认知；更能激发受众后续的购买兴趣，有效带动转化。凯度消费者调研数据显示，智能电视广告记忆度远超其他任何媒介，用户对大屏广告内容的信任度是互联网的1.86倍，品牌认知度在各类媒介中排名第一。

　　互联网上碎片化内容铺天盖地，OTT大屏上超级视觉内容独占全场。

　　根据艾媒数据中心2022的统计分析，电视广告是中国消费者了解饮料品牌的第一媒介，是建设饮料品牌认知的最佳阵地，有助于塑造高品质、可信赖的品牌形象。

　　小米OTT作为中国家庭的第一流量入口，为王老吉独家打造创意开机，突破视界，冰凉畅爽扑面而来，创新视觉沉浸升级，直观冲击刺激感官。以耳目一新的呈现形式和直击人心的品牌故事锁定家庭大屏第一时刻，将品牌广告质感升级到极致，唤醒消费者夏季餐饮需求。

　　为了贴合用户的不同需求场景，小米OTT分别为王老吉罐装与瓶装打造了两支夏日大片，双重出击，激活佐餐户外多样需求，将“冰镇王老吉”牢牢刻入用户脑海。

　　03. 场：全景生态终端场景，渗透佐餐食刻

　　围绕佐餐场景，小米商业营销不断扩大消费者触点，进行全方位沟通；将王老吉品牌资产360度延伸触点，强势关联宅家、囤货、聚餐三大佐餐场景，借助丰富多样且全面广泛的密集曝光，进一步巩固消费者认知。

　　// 宅家场景：

　　疫情加快了餐饮业的数字化转型，线下线上界限被逐渐打破，OTT占据了居家佐餐的流量第一入口。依托大屏优势紧跟市场趋势，小米商业营销高效触达用户，完美贴合宅家观影佐餐场景，锁定高质年轻客厅。

　　// 囤货场景：

　　数据显示，80后与90后已经成为了当代囤货主力军，高达35%的人囤货行为变多。年轻人们集体告别“断舍离”，加入了囤货的队伍，而冰镇饮料更是他们夏日补货的重点。基于冰镇饮品与冰箱的天然契合度，王老吉与小米冰箱组成夏日最佳“清凉CP”，为年轻家庭带来最酷爽的福利。

　　紧抓年轻家庭夏日冰饮囤货需求，跨界联动小米天猫电商流量阵地，全面开放站内优质运营资源，结合夏日暑促旺季节点，共建跨界合作主场，聚拢海量年轻米粉关注，助力王老吉为更多核心用户打造夏日冰凉体验。

　　// 聚餐场景：

　　当排队打卡网红美食成为日常，美食城变成所有购物中心的重点，餐饮已然成为了人们走出家门的重要原因。数据显示，餐饮业态占比购物中心已突破4成，线下餐饮目的地向核心商圈集中。

　　因此，小米商业营销紧锁年轻群体的外出就餐需求，以小米之家激活核心商圈，乐享夏日。凭借小米之家这一超级线下入口，湖北、湖南、四川三大火炉省份百店集结，通过入店水牌、桌面水牌等氛围物料的呈现来吸引米粉的参与互动，成功助力王老吉渗透餐饮商圈。

　　小米天猫跨界添福引爆线上囤货需求，终极冰箱福利点燃用户消费热情。借助小米智能生活场景，王老吉携手小米商业营销无缝融入多元场景，构建年轻人舒适生活圈，渗透餐饮消费者决策全链路。

　　结语

　　餐饮品牌消费年轻化的竞赛已悄然而至。在拥抱年轻消费者的道路上，如何能够持久保持调性、与消费者多元互动，是当下餐饮品牌亟需思考的问题。此次王老吉携手小米商业营销，线上线下全链路打通，深度绑定佐餐场景，辐射海量年轻群体，引爆夏日参与热情。未来，小米商业营销也将持续为水饮品牌打造全方端营销方案，以自身优势助力品牌深度触达消费者心智。