大中华区实现业绩“四连增”，阿迪达斯的“重塑”迎来关键战役

在2024年体育大年，阿迪达斯开了个好头。

4月30日，阿迪达斯公布了2024年第一季度业绩。截至3月31日，阿迪达斯全球营收在货币中性下（下同）较上年同期增长8%，达54.58亿欧元，营业利润为3.36亿欧元，毛利率同比提升6.4个百分点至51.2%。其中，大中华区在2024年第一季度营收同比增长8%至9亿欧元，连续四个季度实现业绩增长。

全球时尚复古热潮下，阿迪达斯的业绩超出管理层预期。阿迪达斯全球CEO古尔登表示，“Samba、Gazelle、Spezial及Campus等需求持续强劲，推动运动时尚业务业绩增长，同时跑步、足球、篮球等品类的高端产品表现良好。”

图：阿迪达斯全球CEO古尔登

阿迪达斯正在进一步消化Yeezy库存积压、全球消费市场的不确定性等负面因素。古尔登指出，虽然当前阿迪达斯仍面临市场挑战，但阿迪达斯已经在不同维度都取得了成果，品牌热度也持续回升。

阿迪达斯上调了全年业绩预期。调整后，阿迪达斯预计2024年公司营收将实现中至高个位数增长，公司全年运营利润或将达7亿欧元。

此前，摩根士丹利也曾建议将阿迪达斯评级上调至“增持”，目标价从175欧元涨至235欧元。据Seeking Alpha，近6个月，阿迪达斯股价涨超32.71%。

这一德国运动鞋服巨头正拨开阴霾，重回增长正轨。

大中华区业绩“四连增”，中国销售产品的本土生产比重已达75%

阿迪达斯正重获中国消费者的青睐。

在2024年第一季度，阿迪达斯大中华区营收同比增长8%至9亿欧元；经营利润从1.7亿欧元增至2.66亿欧元；经营利润率从19.3%提升至29.6%。这是阿迪达斯在大中华区连续同比增长的第四个季度。

图：阿迪达斯adicolor快闪活动

阿迪达斯也点名大中华区的库存改善尤为明显。截至第一季度末，公司整体库存同比下降22%。

而去年全年，阿迪达斯大中华区营收达31.90亿欧元，同比增长8.2%；剔除Yeezy影响，同比增长14%。

阿迪达斯大中华区的业绩回暖与其坚定的本土化策略不无关系。古尔登上任不久便启动了访华行程，他曾在多个场合强调中国市场之于阿迪达斯的重要性。

在最新季度的财报电话会上，古尔登再次重申加码中国市场，“阿迪达斯在中国拥有充满活力的市场、顶尖合作伙伴，以及充满能量的本土团队；大中华区正走在增长轨道中，一季度业绩表现符合预期，高端运动和本土设计产品受到消费者广泛认可，我们对未来增长充满信心。”

同时，他还指出阿迪达斯将不会满足于短期利润，会继续加大在产品、品牌、市场营销等方面的投入，以保持可持续的增长。

阿迪达斯在中国市场的改变显而易见。2023年阿迪达斯在中国的情况已大幅改善。去年12月，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐就曾透露，品牌的终端折扣力度开始减少，爆款德训鞋Samba与Fear of God的联名产品供不应求，线下门店也再现排队盛况。

图：阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐

根据萧家乐的预期，传统文化元素的运用比例在中国销售产品中将大幅提升；阿迪达斯将在中国三、四线等新兴城市加速布局；同时，品牌还将推动更多本土大型体育赛事。

值得关注的是，目前，阿迪达斯在中国市场销售的产品中，中国本土生产制造的比重已高达75%。由阿迪达斯上海创意中心打造的“轻机甲鞋”系列，凭借前卫造型迅速出圈，已引得国内外明星潮人追捧。

创新成为竞争关键，阿迪达斯“刷新”自己

变化不仅仅在中国市场，阿迪达斯正在“刷新”自己。

在巴黎奥运会、欧洲杯等大型赛事扎堆之际，老牌运动鞋服巨头面临众多细分赛道的后起之秀，它们能否审时度势，通过持续创新来维持品牌活力，不仅是投资者和消费者关注的焦点，也成为市场竞争的关键。

投资机构也正将这一因素列为价值考量的重要指标之一。今年4月，摩根士丹利曾发布研报指出另一运动鞋服巨头在创新上乏善可陈。该机构多名分析师表示，运动鞋服行业的流行趋势正在发生变化，人们开始将厚实的篮球运动鞋，换成了橡胶底的休闲运动鞋。

据彭博等媒体报道，一些国际运动鞋服的经销商们也认为，品牌创新直接关系到终端销量，他们对品牌创新速度和能力都提出了更高的要求。

创新与变革，一直是阿迪达斯的主旋律，这两年尤为明显。今年年初，阿迪达斯发布全新品牌态度“you got this”，替换了长达20年的Slogan“没有不可能（Impossible is Nothing）”。

从产品层面来看，过去两年，经典复古鞋款Samba的爆火，让失去了Yeezy的阿迪达斯仍维持全球潮流市场王者之位。据海外在线市场咨询机构Laced数据，Samba系列2023年销售额的同比增幅超过20倍，潮流媒体Footwear将Samba评为“年度最佳鞋款”。

如果Samba的爆火是个意外，但当后续SL72、OZMILLEN、OZTHEMIS等潮流产品的乘势而上，背后则是阿迪达斯对经典产品的再创造能力。同时，不过分依赖Samba也是阿迪达斯对待潮流趋势的新思考。

图：阿迪达斯SL72系列

一方面，复古单品成为阿迪达斯亲近潮流群体的重要筹码。另一方面，专业功能性产品的持续迭代，成为触达核心消费群体的品牌底色。

以竞速跑鞋ADIZERO系列为例，自2006年首双ADIZERO诞生，该系列产品历经数次迭代，已经形成专业、全面的产品矩阵，与世界级精英跑者们一起斩获超过150场大赛胜利。

ADIZERO的赛场成绩与技术还在持续突破。2024年以来，ADIZERO ADIOS PRO EVO 1则“横扫”三大马拉松大满贯赛事，夺得4枚冠军奖牌，8次登上领奖台，刷新纯女子马拉松世界纪录。专为百米“飞人大战”打造的ADIZERO PRIME SP STRUNG 3也即将在巴黎奥运赛场首次问世。

求“新”的阿迪达斯，除了在产品上做足功夫，还在不遗余力地扩充品牌新“朋友圈”，示好更多运动群体。针对日常跑者，阿迪达斯推出了适合大众日常慢跑的“SUPERNOVA超星动”舒适跑鞋系列。在今年的巴黎奥运会，阿迪达斯除了保持田径、网球等传统竞技项目合作外，品牌还盯上了橄榄球、高尔夫、霹雳舞、滑板等新兴奥运项目。

图：阿迪达斯2024「运动员装备系列」亮相巴黎

值得一提的是，在以消费者为中心的战略下，阿迪达斯的供应链模式也在变革。从去年开始，以中国市场“端对端”柔性供应链升级为首个试点计划，阿迪达斯正推动供应链从“以产定销”到“以销定产”模式转变。

诸多变革措施齐下，2024年将是“重塑”中的阿迪达斯能否迎来翻盘的关键一役。