“爆火”的城市文旅是如何炼成的

  在江门点一份“高启强同款”猪脚面，去淄博“赶烤”，和“尔滨”来一场心动约会，在天水点一碗热辣滚烫的麻辣烫；再去大理看看“有风小院”，去台江看一场热血激昂的“村BA”，在阿勒泰满目绿意的夏牧场上学李文秀肆意奔跑……

  近年来，网络上的文旅热点层出不穷，也让一个又一个城市旅游目的地火爆“出圈”，迎来各地游客带来的“泼天富贵”。近日，文化和旅游部发布2023年全国国内旅游宣传推广十佳及34个优秀案例，“哈尔滨冰雪”“淄博烧烤”和贵州台江“村BA”都在十佳之列。这些“出圈”的城市文旅是如何炼成的？如何将旅游资源转化为具有吸引力的旅游产品？线上“流量”如何变为线下“留量”？是大家普遍关心的话题。

  在文化和旅游部资源开发司近期主办的2024年国内旅游宣传推广培训班上，围绕多渠道多形式做好旅游宣传推广、旅游目的地产品建设与质量提升、通过影视剧和微短剧方式开展旅游宣传等内容，多位专家通过理论教学、案例分享、交流研讨和现场教学相结合的方式，分享各地创新开展旅游宣传推广的成功经验。

  巧用影视剧流量密码

  苍茫的戈壁、生机勃勃的牧场、人与人之间质朴真诚的情感……电视剧《我的阿勒泰》里描绘出一幅清新治愈的原生态画卷，让新疆阿勒泰成了许多人心中的“诗和远方”。

  这部由作家李娟同名散文集改编的剧集，将新疆阿勒泰带入大众的视野，也将文旅魅力自然融入剧中。当地文旅部门巧用影视剧流量密码，实现了影视与文旅的双向赋能。据统计，5月，阿勒泰地区的接待游客人数为267万人次，同比增长80%；实现旅游收入22亿元，同比增长93%。

  国家广电总局电视剧司相关负责人在培训中介绍，此前，阿勒泰的旅游旺季在6月中下旬到9月，5月当地草还没有绿，前往阿勒泰的人并不多。“我们估计《我的阿勒泰》这部剧的长尾效应会持续到七八月，给这个地方带来更大的旅游收益。”

  在《我的阿勒泰》的拍摄过程中，新疆维吾尔自治区党委宣传部、文旅厅以及阿勒泰文旅局都给予了大力支持，从剧本立项开始参与，在剧组采风、调研中给予了很大的帮助。最终呈现出的剧集在展现新疆北部阿勒泰地区秀丽风光的同时，也给城市的年轻人、怀有文学梦想的人们提供了一些指引。

  不仅是《我的阿勒泰》，影视剧对城市文旅的赋能并不鲜见。2023年年初，电视剧《狂飙》带火了广东小城江门。2023年1-2月，江门市共接待游客334.59万人，旅游收入34.48亿元，同比分别增长67.89%和124.32%，剧中涉及的景区消费融资环比增长了5倍，充分带动当地文旅产业与消费。电视剧《去有风的地方》在创作初始就坚持“影视+文旅”的融合，充分展现云南乡村极具特色和民族风格的村落建筑、服饰造型、地方小吃和非遗产物。电视剧《繁花》则让上海一些本不热门的旅游景点、“失落的美食”再次进入公众视野。

  如何巧用影视剧流量密码？首先，这些剧集必须是“出圈的爆款剧”，不仅收视率高，而且要让平常不看剧的人也知道，甚至去看这部剧，才能称为爆款。“旅游是基于大众人群的，如果观众只局限在特定人群中进行小范围的讨论，带动的游客并不多。”负责人建议，如果当地资源有限，可以考虑把资源集中放在有可能火爆的剧集上，进而带动当地文旅产业。

  其次，当代题材的影视剧更能在火爆后带动拍摄地的经济效益。有的古装爆款剧对于拍摄场景的搭建要求较高，多在影视城拍摄，这一类也比较难在现代场景中找到合适的旅游目的地。风景优美、城市规模较小的城市，更容易带来大收益。“原本就热门的旅游城市，剧集带来的效益可能不那么明显。”负责人说，自己在春节期间曾计划带孩子去西安的《长安十二时辰》取景地，但人流过大，景区因故取消了演出。“这时，提升旅游人群的体验、规范市场秩序是更重要的，可以把关注点放在一些小而美的地方。”

  “未来影视和文旅的融合，可以在广度和深度上进行更大程度的突破和扩展。”导演赵汉唐曾执导冒险电影《七十七天》，获得了许多户外爱好者、自驾游人群的喜爱。在他看来，随着时代的变迁，95后、00后成长环境发生了改变，他们更渴望在海量的信息中找寻没有看过的风景，渴望全新的目的地体验。“影视剧作品正好能起到引领的作用。”

  接住“泼天富贵”后，如何长期留住游客

  接住“泼天富贵”后，如何长期留住游客，将网络流量转化为文旅“留量”，是当地文旅需要思考的问题。获得了2023年全国国内旅游宣传推广十佳案例的吉林、黑龙江、山东、广西、重庆等地文化和旅游部门，也有创新实践和典型做法分享。

  “小饼烤炉加蘸料，淄博烧烤三件套”，山东淄博凭借烧烤这一话题，位列2023年中国网红城市榜榜首，“进淄赶烤 文旅唱戏——借力‘淄博烧烤’流量为城市文旅赋能”也被评为2023年全国国内旅游宣传推广十佳案例之一。从“大学生组团坐高铁去淄博撸串”到“地方政府主动作为，花式宠客”，淄博利用“烧烤”这一美食流量效应，全方位宣传特色文化旅游资源，推动烧烤“流量”向城市文旅“留量”转化。

  “淄博烧烤”火了之后，当地文旅部门做好文旅产业的升级改造，狠抓项目、景区焕新、丰富业态场景，开展适合游客的一系列活动，并持续加强线上线下旅游宣传营销推广。

  “通过一系列组织架构，我们致力于做到5个‘心’。”相关负责人在培训班上表示，一是安心旅游，碰到问题就出警，这样游客吃烧烤安心；二是放心食宿，在食品的监管、住宿价格的调控上绝不马虎；三是顺心出行，淄博开通了15条“一元式”烧烤线路，开通了景区直达车，全市范围内安排共享电单车，开放了全市除涉密部门以外的办公楼停车场和洗手间供游客使用；四是舒心消费，对短斤少两等问题进行监管；五是开心游览，在各个时间节点为游客提供适当的游览折扣票，让游客玩得开心。“通过我们的机制，以及全体市民、商家和游客的共同努力，整个淄博文旅市场今年‘五一’的实际到访量比去年最高峰时还有所增加。”

  “淄博烧烤”转变为“淄博现象”，越来越多的人从“食客”变成“游客”，让淄博成功跳出了网络热点昙花一现的局限，跃升为全国文旅消费热点城市。

  和淄博一样接住旅游业“泼天富贵”的还有广西壮族自治区。2024年年初，凭借“砂糖橘”热度，广西文旅系统顺势而为，有效引导舆论，为文旅热度“添柴加薪”。自治区内近200家A级旅游景区推出面向东北“老铁”及全国游客的优惠政策；文旅部门联合农业部门推出6条可游、可品、可购、可研的水果主题旅游精品线路；打造“小砂糖橘”卡通IP形象……书写出南北“交换冬天”的美丽故事。

  中国旅游协会营销分会副会长王琢总结，旅游宣传推广有5个要点，第一个是内容为王。“不管是流量来了、‘泼天的富贵’来了，文旅市场中最先被推出的还是内容，也就是要有丰富的产品和业态，并组合业态推陈出新。”其次是服务为本。“当你把人‘摇来’之后怎么办？这时，服务就是保证游客满意度的根基，需要综合提升旅游要素，并运用数字化进行赋能。”

  第三点则是“IP”破圈引流。当地文旅部门要积极发现爆款，培育破圈IP，引发游客的共情共鸣。“这两年，从淄博到‘尔滨’再到天水，我们也慢慢知道流量来了之后需要积极转化。”第四点和第五点则分别为渠道和消费。当线上宣推和线下接待的渠道得到保障，才有助于真正促进消费，反哺旅游产业，形成可持续发展。

  “要坚持以文塑旅、以旅彰文，有效统筹供给和需求，把宣传推广更好融入旅游全链条、全过程。”文化和旅游部资源开发司司长单钢新在培训班开幕式上表示，要用有力的政府管理、有为的城市服务、有度的市场调剂、有效的社会协同、有爱的民众参与，不断提升旅游宣传推广的综合实力，让流量密码向深层次、宽领域渗透，推动旅游业高质量发展行稳致远。 （记者 余冰玥）