记录中国丨“蒜鸟”起飞：一个方言玩偶IP的破圈之路

从2016年出发到今年，澎湃新闻与复旦大学新闻学院共同创立的专业报道品牌实践项目——“记录中国”已走过十年。经过十年的培育，“记录中国”已成为主流媒体赋能名校社会实践的知名IP。

2025年“记录中国”的主题是：“城市不打烊：高质量发展活力密码。”澎湃新闻记者和复旦大学新闻学院师生将实地探访上海、重庆、江苏苏州、安徽合肥、湖北武汉、湖南长沙、四川成都等地，走进这些在昼夜交替中始终散发勃勃生机的城市，破解高质量发展的活力密码。

今天刊发的是来自“记录中国”湘鄂线的报道《“蒜鸟”起飞：一个方言玩偶IP的破圈之路》，讲述了一只说武汉话的“蒜鸟”玩偶，如何用“奶音方言+软萌形象”打破地域隔阂，成为连接城市文化与大众情感的超级IP。

柜台中热销的蒜鸟玩偶。项佳俊 摄

在武汉市的摩尔城中庭，一家以“武汉礼物”为主题的快闪文创店正迎来一拨又一拨打卡人群。在快闪店的中心位置，几十只长相如蒜头的毛绒小鸟在灯光下排成方阵，等候检阅。它们的毛发顺着灯影泛着光，白绒绒的身体衬着蒜苗似的脑袋，显得既呆又萌。店里人来人往，顾客伸手捏一捏它的脑袋——轻轻一按，奶音的“蒜鸟～”就钻进耳朵，惹得顾客会心一笑。

快闪店里，有人低头反复对比眼神神态，试图挑出一只“最完美”的“蒜鸟”；也有人干脆“端盒”，一举带走整个“蒜鸟家族”。

离开商场，“记录中国”团队走入湖北省博物馆。尽管是工作日的上午，馆内文创店依然排着长长的队伍。许多游客的包上，已经挂着一只经典款“蒜鸟”，但他们仍专程赶来购买湖北省博联名款。

一只方言玩偶，为何能引爆文创市场？近日，复旦大学新闻学院“记录中国”团队（以下简称“记录中国”团队）来到武汉，采访“蒜鸟”的设计团队与联名品牌，街采市民与游客，在一声声“蒜鸟”的软糯回响中，试图寻找这只小鸟飞得久、叫得响的秘密。

“蒜鸟家族”走入武汉欢乐谷。 受访者供图

“蒜鸟”诞生记

过去，提起武汉伴手礼，多数人想到热干面、卤鸭货；如今，一只“什么也没说、只说算了”的小鸟，正在传播这座城市新的声音。

蒜鸟的热度，早已不局限在文创店的方寸之间。走出湖北省博物馆，在武汉的街头巷尾，几乎随处都能遇见它的身影。兴许出现在江汉路步行街的流动摊头，一转眼又摇身一变成为餐饮店点评打卡的小礼物。

在社交媒体上，“蒜鸟”也是一种刷屏存在。抖音和小红书平台上，有人用“蒜鸟”声音配上动物打闹的视频，收获数十万条点赞；有人捏着它走遍江滩、黄鹤楼，用一句“蒜鸟”打卡城市风景。

“我是外地人，在武汉生活的过程中，总觉得武汉话里有很多日常说出来就特别有‘梗’的表达。”“蒜鸟”的主创、鄂人文化品牌创始人李芒果回忆起最初的灵感时说。

在许多社交媒体平台上，不少用户发帖晒出全套联名产品，联名活动评论区中，也有许多用户呼吁补充上架联名套餐。

武汉的一位本地市民王女士认为，联名能给部分人提供购买的理由。“单纯买个玩偶会觉得是‘智商税’，但买奶茶送周边就会愿意去消费。”

如果说和茶饮、快消联名吸引的是年轻人的目光，那么与湖北省博物馆的合作则精准瞄向了暑期文旅热潮与家庭用户群体。“蒜鸟”穿戴上古代兵器和乐器，化身“勾践蒜鸟”、“编钟蒜鸟”，与馆内知名展品形成跨时空对话。

越王勾践款是店内的“爆款”，常常一上架就被抢空，吴王夫差款则相对冷门，货源更为充足。而近期新推出的“日进斗金”、“钟磬合鸣”两个系列，凭着金灿灿的外形和讨喜的新定制的语音，又迅速在社交媒体掀起一波晒照热。

湖北省博物馆文创商店内的“联名”蒜鸟。 受访者供图

“联名的这些品牌和公共资源来自之前工作中的一些积累。”李芒果解释，联名活动的背后也有更深一层的考量，既要能够在公众面前“刷脸”，提升品牌IP形象的知名度，同时也要产生一定的社会影响力，形成积极正向的社会效应。

从快消场景的即买即得，到公益场景中的共情引导……“蒜鸟”几乎把所有最容易戳中人情绪的场合都跑了一遍。

如何看待方言玩偶IP出圈后的联名热潮？对此，复旦大学新闻学院副教授、广告学系主任李华强在接受采访时表示，联名确实是IP商业化的主要途径，但也要避免“泛化”。“一个IP如果和太多调性不符的品牌绑定，可能削弱独特性。好的联名应该保持调性统一，实现相互借力，而不是一窝蜂的消耗。”

武汉三镇足球俱乐部联名款“蒜鸟”。 受访者供图

“蒜鸟”如何起飞？

蒜鸟的走红看似偶然，却踩中了文化传播与消费心理的交汇点——它是“玩偶”，却不止于可爱；它讲“方言”，却不设语言门槛；它承载“情绪”，却总是以温和收尾。

首先是形象与触感的设计语言。不少网友表示，“蒜鸟”的身体小巧、外形软萌可爱，正好落在Jellycat、泡泡玛特等“中性萌”潮玩带动的消费惯性里；一捏发声的互动方式，又让它在社交媒体中有了高频出镜的参与感。

其次是方言的变形包装。“蒜鸟”的发音曾被武汉本地群众质疑是“弯管子武汉话”，但在李芒果看来，这种采取谐音而非原汁原味武汉话的策略，恰恰是为了扩大理解半径。团队在设计之初，就考虑到产品可能面向全国各地的游客受众，因而对语音做了变形处理，更便于普通人理解。

李华强认为，对方言的争议本身反而增强了话题性。“武汉三镇的方言都有差异，存在批评的声音很正常。正因为有争议，‘蒜鸟’更能引发讨论，提升大众对IP形象的关注度。”

为了增强传播力，“蒜鸟”在声音设计上采用了儿童语音——这种略带撒娇气息的奶音源自广告传播中的“3B原则”（Beauty、Baby、Beast）。“蒜鸟正好是动物形象，再配上宝宝的声音，3B原则中的两大元素都占全了，这在传播上天然有优势。”李芒果表示。

而在更深层的维度，“蒜鸟”所携带的情绪，是一种温和又克制的气质。对于外地人来说，它是新鲜而亲近的；对于本地人来说，它是一种柔软的自嘲。看到它，就像看到武汉人“江湖气”的背后，那颗热情平和的心。

一位从外地来武汉工作的网约车司机谢师傅告诉“记录中国”团队：“来武汉一开始感觉挺有距离感的，听不懂方言不说，总觉得当地人说话语气硬，好像带着火气，后来才发现他们大多是‘刀子嘴豆腐心’，没坏心眼。”他认为方言本身就是地域文化的一部分，说话方式、常用词汇，都能反映当地人的性格和生活习惯。

正是这三重特质：形象的可感性、语言的模糊性、情感的亲近性，构成了“蒜鸟”与大众之间的“软性连接力”，成为它能够在同质化文创红海中突出重围的差异性核心。

李华强进一步指出，蒜鸟的爆火并不是单纯的营销偶然，而是自下而上的民间话语表达，是基于长期在地生活观察和本土经验的创造。它让城市空间的日常互动具象化、情绪化，并转化为广泛可共享的文化符号。蒜鸟的出现，正是城市活力和民间创造力的一次集中呈现。

这类现象级IP的成功提醒我们：蒜鸟的出圈固然可喜，但真正稀缺的是更多能像它一样，立足地方语境、又能与公众情感共振的文创产品。“这样的文创IP还不够多，其实可以更多一点。”李华强表示，“好的文创不是在办公室里‘闭门造车’空想出来的，而是要真正走入现场去体验、触摸人与人之间的温度。”