“博物馆热”：从文化流量到产业增量

今年夏天，“博物馆热”持续升温。全国多地博物馆通过延长开放时间、推出特色夜间活动、创新文创产品等方式，深度融合文化与旅游，成功激活文化“热经济”，让博物馆成为拉动消费、促进文化传播的新引擎。

　　夜间游激活“热经济”

　　夜幕降临，北京天文馆正在上演一场观星之旅，上海博物馆前所未有的“博物馆不眠夜”人流如织。与穹宇对话，与时空交谈，面对持续增长的客流量与观众的参观需求，多家博物馆通过优化参观服务、延长开馆时间、推出夜间新活动等方式，让博物馆成为夜游的热门打卡点。

　　日前，创造了多项纪录的上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”落下帷幕，闭幕之前开启的“7×24小时不闭馆”观展体验得到了游客的欢迎。

　　在这场前所未有的嘉年华活动中，众神NPC巡游、埃及鼓表演、埃及舞蹈、单人艺术造型杂技表演、夜间集市等板块引发热潮，馆内近500款文创产品几乎被一抢而空。

　　图为观众走在上海博物馆人民广场馆中央大厅内。持续13个月的“金字塔之巅：古埃及文明大展”日前在上海博物馆人民广场馆落下帷幕。展览自2024年7月19日正式向公众开放以来，接待观众超277万人次。新华社记者　方喆　摄

　　记者了解到，“金字塔之巅：古埃及文明大展”累计接待观众总数277万人次，一举刷新全球博物馆单个收费特展参观人数的纪录。展览总营收超7.6亿元，其中门票收入超3.2亿元，文创活动及周边衍生产品收入超4.4亿元。

　　放眼全国，国家自然博物馆2025“博物馆之夜”以“光韵”为主题开设夜宿、4D观影等互动项目；江苏常州博物馆2025“常博奇妙夜”在延续夜赏、夜演等八大主题的基础上打造三大原创沉浸式剧游；河南洛阳古墓博物馆通过夜游演绎十座古墓的背景故事，邀请游客开启一场“古墓探秘”之旅。

　　美团旅行数据显示，7月以来，关键词“博物馆夜游”搜索热度环比增长近200%。去哪儿旅行数据也显示，7月中上旬，博物馆搜索量同比翻番，“夜宿博物馆”的打卡攻略贴数量环比翻番。

　　“‘博物馆奇妙夜’是文化价值与文旅产业融合的新业态。在AI、光影技术的应用下，静态文化知识转化为沉浸式的消费产品，为游客提供具有参与感的深度体验，引领文旅消费升级。”去哪儿旅行大数据研究院研究员张钟尹表示。

　　新文创释放“新价值”

　　“除了逛文物，还要买文创！”不少参观甘肃省博物馆的游客告诉记者，打卡了“马踏飞燕”肯定要把“绿马”和“麻辣烫”玩偶带回家。有一些游客甚至专门过来购买文创产品。

　　“暑假期间，我们更新了文创产品，在机场文创店、博物馆内文创店等多个点位上新了自选‘摇摇乐’，市场反馈比较好。此外，硅胶冰箱贴、毛绒新品‘大兔叽乖’等产品的热度也较高。”甘肃省博物馆文创团队创意总监吴小宇表示，团队围绕镇馆之宝铜奔马打造的“绿马”IP已成为核心品牌，且仍在持续开发各种主题文创产品，沉浸式主题空间“绿马和朋友们”、全国巡展快闪店等都是创新尝试。

　　甘肃省博物馆数据显示，今年1至6月，甘肃省博物馆文创产品销售额约2000万元；1至7月，共计接待观众1542270人，同比增长7.3%。

　　在上海博物馆推出的“现象级”大展上，文创产品销售成绩同样亮眼。

　　数据显示，为激发文创新活力，上海博物馆共推出1200余款展览主题文创产品，引发观众购买热潮，销售总量超300万件。同时，上海博物馆努力为观众提供优质文创服务，推出特色创意午餐、文化下午茶；推出主题剧本游、手作体验及系列埃及文化沙龙活动等文创活动近500场，覆盖观众近30万人。

　　“文创产品开发是博物馆创新发展的重要方向，也是将文化存量转化为消费增量的创新途径。越来越多的博物馆将过去‘锁’在展柜里的文物通过创新表达变为文具、服饰、工艺品等各类文创产品，使文化触达面扩大，让传统文化与当代生活紧密相连。”国研新经济研究院创始院长朱克力表示。

　　朱克力认为，博物馆场景化开发将成为拓宽消费边界的新做法。以文化为载体，在“博物馆+餐饮”“博物馆+快闪”“博物馆+联名”等方面进行突破，将有助于博物馆通过场景体验提升游客的整体消费意愿。

　　快流量带动“全域活”

　　专家指出，博物馆凭借夜间游、新文创积累的“快流量”，正从单一文化场所向区域经济“引擎”转变，通过辐射周边商业、联动全域文旅资源、构建消费生态，实现“一馆热”带动“全域活”的经济效应，让文化流量转化为区域发展增量。

　　在杭州市临安区吴越文化博物馆，全新的展览、丰富的博物馆课程活动，为暑期增添了浓厚的文化色彩。

　　“今年暑期，博物馆增设了青少年‘第二课堂’的课程，手作类、体验类、赏析绘画类课程内容丰富，平时客流量近2000人，周末近4000人。”杭州市临安区吴越文化博物馆副馆长董菁菁表示，“博物馆+研学”的模式让文物“活”起来，也让博物馆成为旅游热门目的地。

　　凭借“能玩又能学”的特点，博物馆成为研学游的热门选择。与此同时，在“博物馆热”带动下，周边主题餐厅、咖啡馆、住宿等业态也迎来发展机遇。

　　在辽宁省博物馆，不仅文创产品销售火热，游客们还热衷于购买博物馆所在商圈内各种带有辽宁文化符号的创新产品；上海博物馆与上海重点商圈、企业联手打造“文旅商体展”联动的示范样板，特别推出“一票享惠黄浦”等系列活动，与久事体育合作，推出世界顶级体育赛事与展览门票的联动，并在淮海中路主街黄金地段合作开设埃及展文创快闪店。

　　“‘博物馆热’带动经济效益增长的背后，是大众对于文化的强烈需求。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，今年暑期，博物馆游客结构更加多元、辐射范围更广，过去以亲子、学生团队为主，现在有更多青年人以及银龄群体加入，激发更多文旅活力。

　　王金伟提出，应进一步加强博物馆的品牌化建设，推动“主客共享”，对于大型、区域引领性的博物馆，需要走品牌化道路，建立完整的接待、游览、传播体系，实现系统化发展。“小众”博物馆则应坚持个性化道路，突出自身特色，服务真正感兴趣的特定群体。