花样“国风”融入美好生活

国风潮品要走精品化路线，不能只追求外在形式上的模仿或复制，而是要探索精神上的传承和创新，让优秀文化为产品赋能。

　　穿上“马面裙”秒变大家闺秀；点亮竹制台灯，书香门第的氛围感立刻拉满……一些曾经与时尚不搭边的传统文化元素如今正出现在各类消费场景中，成为备受年轻人追捧的国风新潮流。

　　国风“潮品”花样百出，不断融入人们的“衣食住行游购娱”，成为拉动消费的新动力。对于企业、品牌来说，国风里也蕴藏着产业提质升级的重要机遇。

　　生活美学

　　穿着“新中式”服装过传统节日、打卡博物馆、与古建筑合影……淘宝服饰数据显示，截至2023年10月31日，淘宝平台“新中式”日均搜索量为75万次，较2022年的日均50万次仍在增长；2023年“双11”期间，超10万条马面裙在开卖首小时内售出，成为这波新中式潮流中最为出圈的单品之一。

　　国风美妆成为年轻女孩的囊中好物。在直播间，美妆博主佳佳打开自己的一款眼影盘，只见一只宫猫踞坐于屋檐，回眸探爪的俏皮姿态在红色宫墙的映衬下极具萌态。“这个系列的彩妆是毛戈平美妆与故宫合作的，打开就有一种逛博物馆的代入感。”佳佳说。这款眼影盘有一个好听的名字叫“御猫嬉戏”。记者浏览淘宝官方旗舰店发现，这款眼影盘价格为420元，显示已经售罄。

　　黄金饰品也在不断深耕传统文化沃土。周大生品牌营销总监鹿岩告诉记者，这两年，国风元素的首饰深受市场追捧。周大生携手央视大型文博探索节目《国家宝藏》推出了黄金文创IP联名系列，其中以宋代王希孟的《千里江山图》为设计灵感所推出的千里江山系列最为热销。鹿岩表示，以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金渐渐取代传统的素金产品，成为国内黄金珠宝市场的新风口。

　　年轻人追国风追的究竟是什么？追求的是文化自信。一件衣服、一首歌曲，都能为年轻人打开步入传统文化的大门。很多国风爱好者不仅追求潮流本身，对国风背后的传统文化也产生了深刻的认同感。大数据显示，喜欢穿新中式服装的年轻女孩们，同样对古琴、茶艺等传统文化表现出浓厚兴趣，这部分消费群体往往对国风元素产品表现出一定的忠诚度。

　　年轻人追求的也是一种生活态度。服饰上的精美刺绣、地毯上的青花瓷图案，无不凸显一个“美”字，营造出精致、优雅的氛围感。国风元素的商品受欢迎，体现出当下消费者对生活美学的诉求，愿意为美好生活付出更高成本。正如中国传媒大学广告学院副院长王昕所说，国风元素契合了新一代消费者从功能性需求到情感需求的转变，反映了消费者注重个性表达、生活品质和审美追求的新消费趋势。

　　多元探索

　　从内容种草到实体消费，互联网平台成为助力国风消费品出圈的重要渠道。

　　在Bilibili视频网站，国风舞蹈、华服穿搭、古代乐器等垂直小众的圈层非常活跃。文博类综艺《上新了·故宫》《典籍里的中国》，纪录片《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》，文艺晚会《端午奇妙游》《上元千灯会》等国风类节目好评如潮，成为荧屏“新顶流”。正是洞察到用户对传统文化的需求，B站与上海美术电影制片厂联合出品了动画短片集《中国奇谭》，一经播出就受到市场和观众的高度认可。

　　在小红书上同样聚集起一批文艺青年，他们打卡博物馆，讨论非物质文化遗产……平台从搜索内容中洞见用户的细分需求，探索出不少新玩法。如小红书帮助景德镇挖掘出“瓷都”的差异化玩法，打造了一条小众文艺游新路线，并通过趋势号召、趣味互动、内容种草的组合，让三宝国际陶艺村成为景德镇的新地标。

　　在抖音搜索“汉服”词条，搜索框下方会显示明制、宋制、唐制、晋制、汉元素、配饰等汉服二级分类导航，汉服爱好者可以根据自己的兴趣找到相应内容。同时，平台通过深入洞察用户需求，将商品信息与用户潜在的购物兴趣结合起来，充分释放消费潜能。

　　线上引流，线下获客。2023年以来，不少商家、景区将国风国潮活动作为拉满节日氛围感的重头戏，从“盛唐密盒”到洛阳汉服，穿古装、游古城、看非遗、赏民俗，国风消费“一条龙”已经成为文旅市场的流行玩法。

　　中国旅游研究院院长戴斌认为，国风从网红变长红，一方面需要多元探索、不断创新，另一方面要与当代文化、生活相结合，用技术手段推动见物、见人、见生活，这样的文化才是长久的。

　　匠心打造

　　国风是不是一阵风？当流行褪去之后该怎么办？对于这个问题，很多企业家的态度是：慢下来，不急躁。

　　新中式品牌蓝点的设计师刘一琼认为，国风代表着一种气质，体现了坚定、踏实、精益求精的工匠精神。如新中式服装常用光滑轻薄的丝质面料，这就考验制衣师傅的耐心和手艺。“蓝点常使用斜裁工艺，就是与面料的经纬线呈45度角去裁剪布料，这样的布料用在裙摆上能打造出飘逸的波浪感。斜裁得到的布料需要制衣师傅耐心地修剪毛边的丝缕，更费时也更费料。”刘一琼说。

　　“织造司”马面裙品牌创始人谢凌龙表示，同质化加剧导致了国风IP缺失特色。目前市场上一些产品尚处于嫁接与拼贴的初级阶段，大部分国风元素的运用在深度上仍有挖掘空间。产品研发要做有深度的创新者，而不是徒有其表的跟风者。对企业而言，深耕品牌文化和产品质量才是长久发展之道。

　　从长远看，国风潮品要走精品化路线，不能只追求外在形式上的模仿或复制，而是要探索精神上的传承和创新，让优秀文化为产品赋能，不断提升品牌的市场竞争力。 （经济日报记者 姜天骄）