东方甄选“叛逃”抖音：俞敏洪的“反骨”与“野心”

「核心提示」

没想到，罗永浩的“反骨”剧本被俞敏洪又演了一遍。

遭遇抖音店铺被关、APP营业额创新高后，东方甄选走了交个朋友的老路：进军淘宝。

8月24日，东方甄选宣布，将于8月29日（周二）开启淘宝直播首秀，新东方创始人俞敏洪、东方甄选CEO孙东旭将亲自带队全天直播。值得注意的是，公司“头牌”董宇辉缺席本次活动，主播团只有yoyo、顿顿等二线主播。

分封江湖

几年前，马云说每年阿里向社会输送大量人才，被无数人调侃。如今看来，抖音每年也要向阿里淘宝输送大量人才。据不完全统计，除了交个朋友、东方甄选以外，抖音爆火起来的一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦都已入驻淘宝直播，且取得了不错的成绩。

集体反骨背后，是抖音风格热点高速切换的算法机制。网红周期在抖音生态中不断被压缩，以交个朋友为例，已经被东方甄选在销量上显著超越，抖音一哥地位不在。

一位不愿透露姓名的MCN创始人向互联网评抱怨：“抖音就像一个分封江湖，每个博主不过是官方的封臣，分封给账号的流量随时可以被收回。这种机制最大限度保证了内容生态的新鲜感，可以稳住总流量池。但从创作者和博主角度看，这种机制却十分残酷。”

话虽如此，新东方的起死回生的确拜抖音所赐。走红短短一年多之后，8月25日晚，东方甄选（原新东方在线）公布了截至2023年5月31日的年度业绩报告。报告期内，东方甄选的商品交易总额（GMV）达到了100亿元，总营收45.10亿元，同比增长401.9%。年内净利润9.71亿元，去年同期为亏损7099.4万元，扭亏为盈。2023财年中，东方甄选自营产品及直播电商分部营收高达39亿元，约占总营收的86%。

如此炸裂业绩并不能掩盖东方甄选的焦虑。尽管俞敏洪在直播中，讲到和抖音的关系是互相成就。实际情况是，东方甄选明显对抖音的依赖度更高，对抖音造神的（抖音粉丝过千万）董宇辉依赖程度很高。根据新抖数据统计，近30天内，有2.1亿人次看过东方甄选的直播，场均在线人数为1万人，预估销售额在2.5亿元至5亿元之间。

目前，难以判断俞敏洪的上述言论是否让抖音官方难堪。但接下来在东方甄选app直播，用二维码引流却惹恼了官方。“东方甄选自营产品”停播事件之后，东方甄选负责人表示会认真整改，尊重平台规则。如此谦卑态度，恐怕也是形势所逼。中国老话讲的好：“人在屋檐下怎能不低头。”

狡兔三窟

早在去年8月，俞敏洪在个人微信公众号“老俞闲话”上发文，谈及对东方甄选未来焦虑，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。为了不低头或者少低头，他的策略就是多找几个“屋檐”。

只要了解俞敏洪的过往，就很容易理解他的野心：绝不会满足依附于抖音当个“封臣”——低头求生。早年，俞敏洪再被绑匪第二次袭击时，曾奋勇抵抗，赢得一线生机。外表的文弱背后藏着的是锋芒和抗争。就在去年，跟周鸿祎直播攀岩时，俞敏洪第一次尝试就表现惊艳，让“红衣教主”都感叹企业家骨子里都是荷尔蒙过剩的动物，争强好胜。

即便准备开辟新战场，落地“狡兔三窟”的策略坚决。东方甄选对待抖音的态度依旧小心翼翼。比如前文提及入淘首秀，董宇辉居然缺席。这种安排会让淘宝直播损失不小流量和关注度，大概率是东方甄选有意为之的。

一方面可以抬升公司二线主播热度，降低对董宇辉的依赖度；另一方面，董宇辉作为抖音捧起来的超级网红，直接出现在淘宝平台，难免刺激到抖音官方。考虑到之前东方甄选抖音流量已经出现颓势，董宇辉这个流量抓手更加需要保护起来。

回溯东方甄选爆火历史，就不难发现，需要呵护不仅是董宇辉。从教培行业叫停，到新东方退学费，老师卖货，农业，双语直播，文采出众的诗和远方，每个元素都充满了煽情的元素。不管是出于同情，还是出于文化需求，亦或是抖音的算法推荐，东方甄选聚集了一批高粘性、消费能力颇高的粉丝。

根据新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%；其中31-40年龄段粉丝居多，占比46.69%；有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领。这样看来，董宇辉在直播间调侃的“丈母娘”粉，有一定现实基础。

人设裂痕

随着东方甄选和主播地位的高速转换，东方甄选特有的优势和标签正在消失。之前值得同情退还学费的戏码，成了明星公司，一年市值暴涨十几倍，高管疯狂套现的富豪“高端局”。之前，董宇辉等主播调侃北漂不易，如今在股权激励下，主播们也都成了财富阶层的新进成员。有新东方的“脱粉”用户就在微博抱怨：“原来以为自己在救老师们，现在发现再帮资本玩家添砖加瓦，再见！”

今年2月7日和8日，孙东旭分别以55.615港元和56.9451港元均价，两次出售193万股，先后套现1.07亿港元和1.1亿港元；2月9日，尹强减持100万股公司股份，涉及资金6159万港元。

同样在年初，东方甄选发布公告，向公司包括高管、雇员在内的154人发放3045.9万股股份奖励，按照东方甄选当天收盘价29港元计算，股份奖励总价值约8.83亿港元。

公告显示，此次股份奖励中，俞敏洪获得150万股，CFO尹强获得60万股，按照4月11日收盘价计算，分别约4350万港元、1740万港元。CEO孙东旭获得300万股，价值8700万港元。

除高管外的其余151名参与者均为东方甄选雇员，合计获得2535.9万股激励，价值约7.4亿港元，人均约490万港元。虽然不清楚董宇辉在内的核心主播团队分别获得多少股份，但行内人估计应该不会少于2000万。

公司业绩优异，奖励团队员工无可厚非。但是核心高管高位套现，让很多财经观察者和公司股东难以理解。对比英伟达高位回购股票注销处理，格局价值观高下立判。就在上个周末，三部门联合声明，限制A股减持，即便管不到港股，但其中价值观值得品味。大陆企业家和高管在套现“收割”的决绝程度上，世所罕见。有位港股资深投资者就向互联网评感叹：“直播间憨厚的小孙恐怕并不单纯，妥妥资本大玩家！”

与此同时，随着主播门身价的高涨，曾经因为“苦情”戏码而来的流量也开始消散。“苦情”从来都是流量密码，只是这种流量持久度并不高。不管是坊间传闻，抖音对东方甄选限流，还是主播门的滤镜消散，东方甄选的热度走衰已经是不争的事实。

多平台策略可能缓解这种焦虑吗？有可能只是暂时性的。多平台运营意味着，东方甄选需要调整运营策略，以适应不同平台的风格，这样会造成了东方甄选特点的进一步丧失。

有不少用户反应，东方甄选的主播团们开始讲直播术语——货盘、机制，不接地气了。的确，之前东方甄选爆火的很大原因就是不按直播套路出牌，反而形成了独特风格。看看交个朋友矩阵直播间高喊的“三二一上连接”，就明白了一个直播间走向平庸的大概状态了。

同时，东方甄选的超高毛利率也备受诟病。财报显示，东方甄选的毛利率远高于同行，也就是说用户在东方甄选购买同质商品要花费更多的钱。消费不振延续的当下，还能有多少用户对价格脱敏？当用户失去新鲜感，或者发现主播变了的时候，还会为新东方的高溢价买单吗？

之前，俞敏洪跟周鸿祎直播中曾坦言：“我应该比你更会伪装一些，没你那么外露。”经历诸多起伏的俞敏洪恐怕的确如自己所说，懂得外圆内方。不管是勇斗绑匪，王强徐小平大闹办公室，还是教培关停，都在激发俞敏洪内心的“反骨”。抗争的另一面，就是为野心而收敛锋芒，一切的隐忍都是暗度陈仓必要的代价。

入淘之路纵然热闹，但也只不过是获得另外一片房檐。距离俞敏洪想要的安全感还差得远。

回想几十年前，英语热出国热正当其时，面对成千上万学生，俞敏洪是大谈人生梦想的成功学导师。之后，新东方用精湛的人设和段子培训体系，造出了罗永浩等一大批名师。几十年后的今天，相似制造体系依然有效，文化网红流水线也已然开启。只是当下的用户见多识广，开始对人设变得机警，爆红和塌房只在一线之间。

那些迷失于饭圈文化中的直播粉丝们，这句话一定要多读几遍。电影《封神》中有句台词：“你所看见的只是他想让你看见的。”