中国企业借电商积极进入东南亚市场

数十位拥有百万级粉丝的东南亚“网红”直播带货、TikTok Shop东南亚跨境招商宣介、中印尼“两国双园”经贸成果展揭牌……以“跨境向东盟·电商下南洋”为主题的第四届中国跨境电商交易会近日在福州举办，吸引了全球30多个跨境电商平台、全国80多个出口型产业带的1500多家参展商共同参展。而随着东南亚电商市场的快速崛起，越来越多中国企业借助跨境电商渠道“下南洋”，与当地企业携手合作，共同推动双方产业链、供应链、人才链的深度融合。

东南亚成为国内企业电商出海“新宠”

“只要有好的产品，性价比高，即使不会当地语言，不懂网店营销，也能通过我们的‘全托管’服务，把货卖成爆品。”一位TikTok Shop产品经理在“聚力东南亚，破局拓新机”主题分享中表示，东南亚地区互联网渗透率达70%-80%，人口结构呈年轻化，消费增长潜力强劲，跨境电商市场商机无限。

《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书（2024）》也在展会上发布。该蓝皮书指出，相较于欧美发达国家市场，东南亚地区已成为新兴国家中最具活力与发展潜力的电商市场。

该蓝皮书还介绍了国内跨境电商平台在海外的诸多创新举措。比如TikTok依托短视频社交平台的用户基础，以短视频、直播带货、达人带货、商城详情页等方式与用户沟通，积累大批高黏性的年轻用户群体；Temu通过在海外复制擅长的社交裂变玩法，通过“砍一刀”、拉人助力赢现金、拼团购买等方式扩大用户数。

一些中小企业也尝试借电商开拓东南亚市场。厦门弼康电子有限公司主营电子按摩器械，展区负责人刘静说，公司产品之前大多发往欧美、日本、韩国等地，随着欧美市场需求的下滑，他们从去年开始通过电商渠道经营自有品牌，同时也为一些大客户代工，发力东南亚市场。

石狮市六六八纺织科技有限公司主营各种功能性布料，业务经理杨天增说，随着客户把服装订单下到东南亚相关国家，作为供应链上游企业，他们也尽可能往相关国家开拓，“去年有15%的货物发往东南亚地区，这个比例还在上涨。”

福建有望成为“下南洋”桥头堡

“中国‘跨交会’起于福州，目前已经走出国门，赴美国、印尼、越南、菲律宾举办了系列展，累计服务超万家国内企业实现品牌出海。”福建省进出口商会会长阮卫星表示，东南亚是全球电商规模增长最快的区域之一，而且场景式、娱乐式电商在当地已代替传统电商。

部分东南亚国家电商业者也积极对接中国跨境电商产业。在海外红人直播区，印尼、新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国等东南亚相关国家数十位拥有百万级粉丝的头部“网红”齐聚，用现场直播带货的方式展示“跨交会”上的各类产品。

印尼“网红”主播Edho Zell上线直播首日就吸引了130万印尼粉丝的关注。他表示，中国商品价格便宜，品类丰富，设计新颖，很受当地民众欢迎。他此次受邀参展，除了学习中国电商平台的营销经验，也想认识更多优质供货商，把更多好产品带回去。

浙江省浦江县数字经济协会秘书长胡丽霞表示，协会已经是第四次参与“跨交会”，此次她们组织了二十多家企业参展，涉及玩具、彩妆、母婴等产品，“大部分企业都在亚马逊等跨境电商平台上开店，此次也想借助‘跨交会’平台，开拓东南亚等新兴市场”。

“福建人有出海经商的传统，跨境电商成为福建年轻一代企业家出海的新通道。”福建米多多网络科技有限公司长期为国内品牌提供出海营销一站式服务，公司总经理邓海说，部分国内卖家、工厂、物流企业已赴东南亚地区拓展市场，而福建人数众多的“海外乡亲”，也成为他们发展跨境电商的独特优势。

中印尼“两国双园”经贸成果展于近日在展会上亮相。相关负责人表示，中印尼“两国双园”建设持续提速，将为福建与东南亚地区电商企业合作提供更多便利。

“淘金”东南亚重在“本土化”

“东南亚地区电商产业生态链已初步成形，但国内企业开拓新兴市场，仍需结合自身情况，做好前期市场考察。”邓海说，国内的创业者试图将在中国市场验证过的模式复制到电商市场尚属“年轻”的东南亚，但受制于物流配套不完善、各国风土人情不同等因素，国内跨境电商企业要走稳走实，仍需与当地相关产业深度融合。

“东南亚市场差异性很大，每个国家或地区都有其独特的法律体系、监管政策以及商业环境，各国消费者习惯也存在较大差异。”阿里巴巴国际站闽汕大区总经理王葛峰举例说，在越南，有一种充电风扇卖得很火，他们深入调查才发现，当地有些地方缺电，每天会停电四五个小时。

国别化、本土化、保姆式服务……在展会现场，诸多国内跨境电商平台提供了赴东南亚“全托管”或者“半托管”等细致化服务，吸引了众多业者扫码咨询。王葛峰表示，东南亚相关国家市场未来5-10年增速很快，但每个市场对应的卖家类型不同、产品和价格需求不同，阿里巴巴制定了国别化策略，即本土化策略，聘用当地团队，确保更加精准的运营，将帮助更多中小企业出海。

“此次主办方邀请了十多位东南亚‘网红’来中国交流，也希望多方信息能够有效对接。”邓海认为，在东南亚做电商，必须要做好本地化，发展本土供应链，同时注意公司经营过程中的各类合规问题，才能换来长期发展。

一些业者更加关注跨境电商人才培养问题。“电商‘出海’，人才培训需先行。”福建自贸试验区福州片区管委会副主任梁勇说，除了聘用当地人才，相关企业更需要培养具有国际视野的复合型人才。“要培养更多熟悉企业管理，懂当地语言，有海外业务综合拓展经验的人才。”