618观察：消费者主权时代 谁能拨得头筹？

618像一场大考，考察新的一年，品牌对消费者有哪些新认知、新理解，有则加冕，无则改之。

618也像一面镜子，照出消费的周期变换，品牌的潮起潮落，社会的更新换代。

618更可能是一块踏脚石，让那些基本功扎实、基础盘稳定，还在不断创新迭代的品牌不断飞升。

如果说这届618有哪些新特质，那就是现在的产品不是简单回答“需求”，而是要回答“意义”。当下的品牌不是强调“我很优秀”，而是要回答“我对消费者生活带来什么新价值”。

作为观察消费需求和生活趋势的重要窗口，今年618，实力品牌如何跨越消费周期？本期亿邦动力《超品洞察》将深入剖析这一问题，并试图找到背后答案。

618透视：谁能与消费者共筑美好生活？

2024年618刚一开始，电商巨头便不断秀出各种成绩单。

京东“618”前4小时，同比增长超5倍的品牌超过1万个；天猫大促10余天，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿元；拼多多大促首周，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%......

电商数据不断翻新，暗示了哪些消费新趋势？

亿邦动力注意到，今年的消费者变得越来越专业：77%的消费者表示选购时会在各平台搜索，了解相关信息；73%的消费者表示特别关注成分、含量、环保等信息；57%的消费者表示只使用符合自己身份的产品和品牌，期待品牌和自我有更深的价值链接，成为自己的“嘴替”。

而在购物倾向上，消费者减少不必要的消费，开始评估消费与需求之间的关系，不再过度囤货；更多消费者通过精简/断舍的方式保证生活质量，以小花费获取高情绪价值是当下所需；79.5%的消费者则在购买前已决定好需要的品牌：做好充足购买攻略，渠道选择更多元。

在物质充裕的基础上，消费者购物有了审美&品质&价格&价值“四效合一”的追求，而受欢迎的产品则不只是满足需求，更需要创造意义；受欢迎的品牌不仅是提供服务，更是通过统一的价值主张对抗生活的碎片化。

比如冰箱不仅能做到长效锁鲜，还要自动记录所存食材保鲜期、在线推荐膳食规划；

空调不光能调节冷热，还要换新空气、持续净化、动态调节全屋空气的温湿净度，有效预防“空调病”；

洗衣机不仅要做到“连洗带烘”，还需要分类处理真丝、羊绒等材质的衣服，同时做好洗衣、醒衣、护衣，做到干洗店效果。

消费风口此起彼伏，流量市场瞬息万变。滚烫热闹的618中，谁能成为销量口碑双丰收的“头号玩家”？

亿邦动力注意到，海尔智家以常胜姿态，开场即炸场，长红618。

截至5月31日21:00，海尔智家在京东、天猫、抖音、快手等渠道开门红取得高增长，大家电全网销售额第一。截至6月18日24:00，海尔智家618夺得多项第一。其中包括多品类份额第一、零售逆势增长引领行业、兴趣人群增长2亿+、品牌搜索热度第一等。

消费者臻选：谁是“我的嘴替”，谁能“为我代言”？

有意思的是，这届618，消费者购物的出发点已经不只是从现有产品中比价格、比美观、比材料，而是从自己的内心出发，比谁是“我的嘴替”、谁能“为我代言”、谁是“我”生活态度的“载体”。

简言之，不是在有限产品中找最优解，而是从内心价值出发找匹配解。

三浦展在《孤独社会》中提到，随着数字化普及，将从第四消费时代进入“第五消费时代”，人们开始重新思考并探索真正的生活意义，人们更倾向于放慢脚步，在更小范围内体验更具社交性的消费，相比功能性的硬件需求，更重视软性的体验、文化、服务等。

什么是软性的体验、文化、服务？简单来说，消费者需要的不仅是产品功能，更是一份周全的解决方案，一个健康的生活方式，一个积极乐观的人生态度。

比如从“吃”这件小事来看。

忙碌的都市生活中，不少人下厨时间不固定，而家庭食材的采购频次也从过去的一两天买一次，到一周买一次，仅有8%的家庭每天买新鲜食材。

食材的保鲜和口感是一贯的刚需，但现在，消费者需要的不仅是一份新鲜的食材，更是一个均衡的膳食搭配和营养健康的食谱。

比如海尔冰箱，不仅可以识别存入冰箱的食材，可量化食材营养，均衡膳食搭配，还可以为后续的食谱推荐打下基础。

这是因为海尔冰箱不仅覆盖3500种食材数据、50万条领域专业数据库，不仅有全空间智慧保鲜舱，还有保鲜场景自生成能力，打造智能地域保鲜场景。

除了饮食健康，食材过期、腐坏问题也影响消费者的生活心情和购物热情。

比如超过30%的消费者会在购买食材后放任不管，坏了扔掉，而有的消费者会在冰箱门上记录食材种类，甚至记录购买日期。

那么如何更轻松地管理自己的冰箱？海尔冰箱会对食物的种类扫描记录，通过语音唤醒海尔家庭助手“小优小优”，在冰箱屏幕外观虚拟化展示冰箱内食材种类、食材新鲜度、过期食材数量等。

从极致锁鲜到营养搭配，到健康饮食，到食材管理，人们购买逻辑已经从单一产品转向场景化搭配，转向更适合自己生活习惯和生活方式。

品牌突围：全流程数字化能力，让消费者每刻都有精致享受

相似的逻辑不仅存在于冰箱中，也存在于洗衣机、空调、烟机等各个家电产品中。

比如空调不仅能降温，还能保持室内空气清新，海尔智家还做到了空调主动调温，在用户睡眠时联动智能枕监测睡眠数据，跟随状态实时调整温度、湿度和空气净度，让全家睡眠安稳健康。

在智慧阳台，“空气洗”洗衣机一键杀菌、除味、护理，不损高档面料；创新胶囊系统智能投放洗衣液，还能主动提醒消费者及时购买。

在厨房里，中华厨艺博大精深，爆炒油煎焖煮慢炖如何样样精通？海尔智家的灶台和蒸烤一体机熟练掌握火候、加热、调温等众多烹饪手法，让新手厨师也能炒出大师菜。

我们可以看到，那些默默洞察消费者生活方式，满足消费者生活追求的品牌，无一不是于无声处听惊雷，把简单留给消费者，将复杂工程留给自己。

美好生活的构建，需要一些工程能力。

比如冰箱、烤箱、烟机、橱柜等不同电器之间，不仅要功能优秀，而且要互联互通，实现管理食材、推荐菜谱、联动智慧烹饪等能力的组合。产品的配套设计、智慧物联、建设施工，综合服务能力缺一不可，背后都是积年累月的基本功。

海尔智家依靠数字化进行全流程重构，让设计师、工厂、供应链都能和消费者需求直接打通、敏捷响应。

在研发环节，将用户需求与企划、研发、材料等业务环节打通；在生产制造环节，将设计、生产、采购、物流等供应链环节打通；在销售环节，让代理商、经销商与消费者直接对接；在营销环节，实现全渠道精准投放；在售后环节，将用户反馈、用户体验、用户画像全部沉淀，直面用户需求。

依靠多年积累的产品能力、平台能力和生态能力，海尔智家实现618从开门红到闭门红，海尔智家也不再是单纯的产品提供者，而是变成消费者的贴心伙伴。

其实，海尔智家做了这么多，也只是希望消费者在回归生活时，每一刻都有精致享受。