京东消费观察：儿童品类销售额5年翻7倍，收纳成为细分赛道黑马

调研时间：2024年8月中旬

调研对象：1000名儿童家长，孩子年龄在0-15岁

调研机构：京东消费及产业发展研究院、京洞察

调研结果显示：

·儿童消费在家庭支出中占比已超过三成，过去5年，京东用户在儿童品类上人均消费增长了173%

·儿童消费市场规模有望继续扩大，86%的家长表示养孩子相关的投入在规划中保持增加

·85%的家长选择6岁前分房，儿童房设计关注功能性

·学习、收纳场景感知度高，京东儿童品类销售额5年翻7倍

·京东儿童收纳家具销售额增长82%

·有益健康是家长投入的首要原因，“大路灯”等新产品接受度高

·购买儿童产品时家长更多关注功能特性，哪怕价格偏高也会选择更可靠的产品

你会花上千元给孩子买一盏台灯吗？近期，被称为“大路灯”的立式护眼灯热度攀升，一方面因为它形似路灯的造型和特殊的护眼功能，另一方面也因为它高于普通台灯的价格。

在日前的调研中，超过78%的家长愿意为孩子购买大路灯，其中有23%的用户愿意花费超过1000元购买。八成家长表示“跟孩子使用相关的产品，有新热门产品出来就想要给孩子尝试”。中国家庭在儿童消费上的热情，推动着儿童家居家电市场的快速增长。

京东数据显示，2024年1月至7月，大路灯相关产品的搜索量同比翻了7倍，销售额同比增长138%。

儿童消费在家庭支出中占比超过三成

大路灯热销的同时，整个儿童家居家电品类都在快速增长。2024年1月至7月京东儿童相关产品销售额是2019年同期的7.6倍，年平均增速达到了50%。

近五成的家长表示，家庭支出中孩子所占比例在30%以上，其中有11%的家庭将超过一半支出用在孩子身上。取各区间中值加权，儿童消费在家庭支出占比已经超过三成。与此同时，86%的家长认为未来花在孩子身上的支出将进一步增加。83%的家长表示教育培训类支出将会提升。调研结果显示，家具家电类消费的提升比例将超过饮食、数码、日用护理和玩具娱乐等品类。

孩子分房居住是儿童家具家电商品需求的主要来源。通常认为，儿童分房睡有利于培养孩子的独立性、提高睡眠质量、促进身心健康。理想的分房时间存在个体差异，对大部分孩子来说，最适宜的年龄在3-6岁之间。

过去十年间，随着家庭收入情况和居住条件的改善，中国儿童分房居住的比例大幅提升，家长选择的分房时间也在变得更早。根据2014年酷漫居发布的一份调查，当时有47.8%的家庭会选择在6岁前为孩子安排单独房间，京东今年的调研显示，85%的家庭会选择在儿童6岁前分房。2014年有38%的家庭表示暂时没有儿童分房计划，2024年这一比例已降至11.5%。

儿童家居类消费中，家长感知最强的是学习场景、睡眠场景、收纳场景

儿童分房习惯的改变，带动了家具家电产品的消费。调研显示，家长在学习场景、睡眠场景中会购买最多儿童款产品，儿童床、儿童桌椅也是销售额占比最高的细分品类，京东数据显示，今年上半年，儿童床成交用户数同比增长了27%，儿童桌和儿童椅则分别增长44%、25%。

随着家长给孩子购买的物品越来越多，家中空间有限，自然衍生出用户对收纳产品的需求。儿童收纳也成为今年的黑马赛道，调研显示有48%的用户认为收纳场景的产品丰富度不够，迫切需要提升，占比在所有场景中仅次于学习场景。今年1月至7月，京东平台儿童储物柜销售额同比增长82%，儿童书柜同比增长53%，儿童衣柜同比增长38%。

儿童收纳之外，很多细分品类也在今年百花齐放。榻榻米不仅可以作为睡眠场所，还可作为游戏和阅读的区域，这种多功能性使其更加适应儿童房的多变需求，今年1月至7月儿童榻榻米销售额同比翻了五倍。受益于家长更加重视睡眠发育健康，儿童枕头在今年同比增长80%，透气散湿可水洗，均衡控温成为这一细分品类的新趋势。儿童水杯则得益于更多高颜值产品的供应，销售额同比增长超50%。

健康关注是促使家长选购儿童款商品的首要原因。仅从基础功能的角度，大部分儿童商品都可以用平价成人款产品替代。但仅有6.8%的用户优先考虑与大人共用，超过五成用户表示，在对健康/安全有影响的品类中，会重点考虑购买儿童款。

调研显示，视力问题是家长最为关注的健康问题。此外，孩子驼背、饮食健康、骨骼发育、口腔问题、皮肤过敏等各类问题都在影响着用户的购买决策，因这些问题购买儿童款产品的用户占比均超过50%。

家长最在意环保，挑选儿童商品难度堪比考研

在儿童家居品类的选择上，家长最在意的是环保、功能性、安全性和成长性。76.6%的用户表示装修/装饰孩子房间时会关注“环保，甲醛不超标”，此外有74.7%的用户关注功能性，需要“满足玩耍、学习、收纳等核心需求”，另外关注安全性和成长性的用户占比也超过60%。

从调研结果看，家长在购买儿童家居家电产品时，价格远不会是主要考量因素。仅4.9%用户会优先选择价格有优势的产品。超过四成用户表示会倾向于购买价格偏高的商品，有19.6%的用户表示“只要价格在承受范围内，都给孩子买最好的”。

但“忽视价格”并不能帮助家长更快做出选择。社交媒体上一篇横向比较“大路灯”产品的帖子，一共列举了29个不同维度的参数，其中包括照度、色温、显色指数、眩光值等多个专业指标。一款儿童漆的商品详情页，列举了8个检测标准或检测组织的logo，以证明自己的产品符合环保标准。对消费者来说，无论是学习29个光学指标的含义，亦或了解8个第三方机构的背景，都需要投入大量时间。

但涉及到孩子，家长往往不愿有丝毫马虎。京东调研显示，选购儿童家居产品时，超过六成用户会在产品详情页之外额外查询更多信息。有15.2%的用户表示“会收集市面上全部信息，用功程度堪比考研”。

以环保问题为例，环保是家长最为重视的环节，也成了儿童家居消费者的第一痛点。关于选购儿童家具时的困扰，61%的用户表示“参数复杂标准太多，但不确定是不是真环保”。此外，有48%的用户认为“各种材质眼花缭乱，无法判断哪个最合适”，另有超过45%的用户认为“大品牌价格贵，小品牌不敢买，感觉花了很多冤枉钱”。

在这样的背景下，统一、可靠的行业标准既能帮消费者降低选择成本，也将会激活行业的发展动力。调研显示，7成用户认为若附加服务包含健康环保险（有害物质超标可赔付），会吸引他们更加关注。