双11前阿里腾讯再“拆墙”：巨头抱团流量直连，谁在攻谁在防？

每经记者 刘雪梅 每经编辑 李卓

　　大玩家们的“小动作”，总会带来轰动。何况是中国的电商老大与社交老大——淘宝微信又一次的的“拆墙”举动。

　　今年国庆中秋双节到来之前，9月25日，阿里妈妈与腾讯广告双双宣布，将进一步深化合作：微信视频号、朋友圈、小程序等优质广告流量通过阿里妈妈UD效果广告，可直跳淘宝、天猫商家的店铺、商品详情及淘宝直播间。

　　淘宝直播方面向《每日经济新闻》记者强调，基于本次深化合作，商家直播间、达人直播间也能抢占视频号的新流量机会。本次合作，微信朋友圈和视频号等广告资源，对淘宝直播实现全量开放，以满足直播间“高规模场观、成交”的双目标。

　　同时，双方还在人群互补、系统共建等方面展开深度融合，满足商家在店铺、直播、内容3大经营中心的不同经营目标。对今年的天猫双11，双方还将共同启动“双11超引爆计划”，投入亿元补贴商家。

　　对于阿里巴巴而言，这意味着其有望获得渴盼已久的增量流量，而这也是扩大腾讯广告收入的重要机会。合作的背后，另一面，也被认为是两家共同在抵御外部威胁——持续崛起的"抖音和拼多多"们。

　　截至发稿，阿里巴巴（HK9988）涨3.07%，股价为85.50港元，盘中最高86.25港元；腾讯控股（HK0700）涨2.89%，股价为306港元，盘中最高307港元。

　　“世纪大和解”早已迈了步

　　自2021年以来，腾讯与阿里巴巴的互联互通就迈出了步子，并日渐升级。

　　2021年9月13日，国新办举行新闻发布会，工信部新闻发言人、信息通信管理局局长赵志国在会上表示，工信部按照有关决策部署，在前期开展APP专项治理基础上，经过深入调研、广泛听取各方意见，于该年7月启动了为期半年的互联网行业专项整治行动。

　　赵志国指出，治理中关注的一个重点，就是屏蔽网址链接，这也是该次重点整治的问题之一。

　　会议结束后，腾讯回应称，坚决拥护工信部的决策，在以安全为底线的前提下，分阶段分步骤地实施。互联网平台间的相互屏蔽就此开始成为过去式。

　　2021年11月29日，微信发布《关于〈微信外部链接内容管理规范〉的更新声明》称，微信于即日起开始对外部链接管理措施进行更新，在点对点聊天场景中将可直接访问外部链接；在群聊场景下，试行开放电商类外部链接直接访问功能；后续计划开发自主选择模式，为用户提供外链管理功能。据了解，此则声明为微信在“互联互通”背景下对外链规范的进一步升级。

　　也正是在2021年底，不少媒体开始报道，手机微信已经可以直接打开淘宝商品链接，在跳转到淘宝商品页面后可使用支付宝购物。

　　就广告合作方面，自2021年腾讯视频、腾讯新闻等app广告可直跳淘宝以来，阿里妈妈和腾讯广告的合作也逐步走向深入。

　　另据相关媒体报道，阿里妈妈与腾讯广告双方的合作，可以追溯到2021年。这一年，腾讯视频、腾讯新闻、QQ系的广告流量接入阿里妈妈UD，双方迈出流量合作的第一步。

　　这一切也都是循序渐进、小步快跑的。去年618期间，微信朋友圈广告就已经能连通天猫旗舰店了，但需要通过一个中间页进行二次跳转。有相关人士表示，当时由于接口及链路不稳定，只进行了小规模内测，并没有进行大规模宣传。

　　2023年5月10日，腾讯广告发了题为《腾讯广告x阿里妈妈Uni Desk强强联手，年中大促备战攻略来袭》的文章，借618大促的节点，首次在效果广告端宣告二者的正式合作，阿里妈妈UD与腾讯广告进行双边联合补贴，朋友圈广告也首次支持“一跳”直达淘宝APP站内，相比此前需要先复制到浏览器再打开链接，这样变得更“丝滑”，商家实现了“引流—转化—沉淀”的最短路径，淘宝商品接入腾讯月活10亿的流量生态；与此同时，视频号信息流广告资源上线，更广阔的短视频流量开放给了淘系商家。阿里妈妈在618相关宣传中，也强调了此次在渠道和媒体方面的“全内容合作链路”，以及Uni Desk内容新增微信视频号合作能力。

　　如今，互联网平台之间的合作深化到了广告层面。今年双11在即，有玩家已经率先启动预热，淘宝天猫在双节之后也必定立刻开启双11的一系列活动。这次有了来自腾讯广告的进一步流量加持，会玩出什么新花样，值得期待。

　　不仅是阿里与腾讯之间，互联互通早已成为互联网平台大势。

　　2022年1月，1月17日，百度宣布联合美团、小红书、顺丰、携程、知乎、同程、猫眼、58同城等十余家企业宣布开启互联互通深度合作，以春节为起点，在流量、技术、服务生态三大层面展开互联互通合作。

　　不过，说“世纪大和解”难免夸大，就目前双方的动作来说，尚且只能称得上“破冰”、“拆墙”。仍待进一步深化。

　　10年藩篱破 谁在担忧？

　　10年前移动互联网正处风口，阿里和腾讯作为电商和社交领域的大鳄，阿里做了社交平台“来往”，切断了微信的访问接口；腾讯也屏蔽了淘宝链接，并试着布局电商。然而世易时移，面对全新的残酷竞争，这种"任性"戛然而止。

　　今天，虽然淘天还是最大电商巨头，周围强敌林立却早已是不争的事实。为生存计，它必须从内部和外部寻找新流量。因为他们看到，电商流量正不可逆地流向了价格洼地拼多多以及内容更有吸引力的抖音电商等平台。

　　财报显示，截至2022年12月31日止季度内，淘宝和天猫实物商品GMV（剔除未支付订单）同比中单位数下降，财报解释主要原因之一是“竞争持续”等。

　　同期，以抖音、快手为代表的直播电商，以拼多多为代表的下沉电商，都实现了总交易额高速增长。

　　在今年上半年国内消费复苏的大背景下，阿里、京东等头部电商均交出了增长的二季报，但拼多多在二季度的表现还是大大超出市场预期。截止2023年6月30日的二季度财报显示，报告期内拼多多实现营业收入523亿元，同比增长66%；归母净利润为131.08亿元，同比增长47.34%。

　　攻入传统电商腹地，抖音“行军”速度很快。在今年5月的抖音电商第三届生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯向《每日经济新闻》记者透露，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中货架场景GMV占比达30%。进入2023年，抖音电商迎来从兴趣电商向全域兴趣电商转变的重要时期。

　　广告收入方面，抖音也在蚕食阿里和腾讯的地盘。据公开数据，抖音2022年的收入增长绝大部分来自于其广告业务，核心广告业务带来的收入较2021年翻了2.5倍，高达约100亿美元，吞下了市场大半的增量广告份额。在前两年市场艰难时，它甚至侵蚀了存量市场，其中也包括阿里和腾讯的“蛋糕”。而消费复苏后的第一个双11，阿里和腾讯的广告引擎此番联合，大有“守城”之意。

　　从“竞争、对立”的“行军曲”，唱到“和解、合作”的“主旋律”，巨头们数年的激烈征战间，市场格局悄然重塑，时代也被重新定义——一个追求与满足更美好生活需求的时代。正如马云提出的“回归互联网、回归淘宝、回归用户”，由于两大巨头承包了普通人的日常，无论是对消费者还是商家，平台的和解从客观上的确能给他们带来更多红利。