「食品行业」品牌战略全案策划经典案例精华合集

民以食为天，食品作为国民生活的支柱产业，市场规模巨大，市场需求强烈，每年都在催生无数品牌。据国际食品信息中心的数据，全球食品市场规模仍将持续扩大。

这就是食品行业，一方面是此起彼伏的竞品和白热化的竞争，一方面则是无尽的市场与深化的变革。随着全球化和消费者偏好的不断演变，食品行业正经历着前所未有的变革。在这种“希望与血腥”并存的行业现实下，食品行业该如何开展品牌战略全案策划？

用卓朴3个经典食品品牌（周黑鸭、熊猫乳品、超港）告诉你。其中周黑鸭是地方品牌到上市国民品牌的典型，熊猫乳品是国潮食品从0到1的代表，超港是数十年老烘焙品牌的从1到N升级。

作为品牌战略咨询的一匹新晋黑马，卓朴成立仅十余年，2年被评为中国数字营销大会评委会单位，4年被评为中国十大最具影响力咨询公司。迄今为止，卓朴已为超过200家企业提供了品牌营销战略咨询，已摘得国内外营销奖项上百项，成功包括光明集团、良品铺子、周黑鸭、金龙鱼、中茶等国内头部企业。

值得一提的是，卓朴既是中国三大食品集团同时聘任的顾问机构，也是三星中国、上海迪士尼同时聘任的创意顾问公司，是快速消费品、食品连锁、酒水饮料、农产品等行业名副其实的营销策划领军品牌。

周黑鸭——从小作坊到市值百亿

项目背景

曾经，周黑鸭还是武汉地区品牌，为了进一步发展，周黑鸭引入天图资本。资本的引入，对于周黑鸭发展速度还是规模随之提出了更高的要求。起初，周黑鸭的做法是，希望通过跨界合作、门店促销等方式促进销售额增长，但收效甚微。于是周黑鸭找到卓朴，开启了连续4年的品牌营销咨询战略合作历程。

核心挑战

一方面是高速发展需求与增长速度跟不上的冲突；一方面是跟风模仿者众多导致的竞争日益激烈与品牌扩张乏力的问题；还有一方面是作为武汉地区品牌，周黑鸭面临着如何品牌全国化的难题。

解决方案

卓朴运用本能战略方法，全案为周黑鸭进行品牌战略策划。

通过深入市场调研，卓朴发现周黑鸭的症结所在：周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模，产品差异化优势不突出，品牌与消费者购买行为无法产生强关联。

除此之外，作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。

通过这个现象，卓朴洞察到这周黑鸭的独特口味反而是其最为突显的特征。最后综合地缘优势、产品特性、历史积淀甚至是价值观，卓朴为周黑鸭挖掘出黄金本能“更具刺激感的独特口味”，然后基于黄金本能顺势确立：

周黑鸭核心消费群体：8-25岁年轻消费者

周黑鸭品牌权威价值：娱乐美食潮牌

周黑鸭营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌

随后卓朴围绕战略目标，通过产品创新大幅提升周黑鸭品牌盈利，设计了周黑鸭黄金符号体系，开创性提出了“锁鲜装”包装设计，并为周黑鸭进行了系列品牌营销爆破行动，将周黑鸭从武汉地区“土”品牌，摇身一变打造成全国知名“潮”品牌。

代表成果

在卓朴全案品牌策划下，周黑鸭迅速迈入发展快车道，短短四五年时间，迅速成为中国休闲卤味领导品牌，随后周黑鸭港股成功上市，市值突破150亿港元。其中，卓朴为周黑鸭设计的“明黄色为主调、黑色作为搭配”品牌形象，至今仍在使用，已经成为周黑鸭的经典形象。

熊猫乳品——开创东方特色奶酪棒

项目背景

熊猫乳品源自中粮，始于1956年，是国内乳制品行业细分领域（炼乳）龙头企业。2020年10月16日，熊猫乳品深交所敲钟上市，站在资本市场新高度，需要实现更大的战略目的。卓朴战略营销全程赋能，操盘熊猫奶酪找准赛道，用战略产品构建业务体系，用一体化营销爆破实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红。

核心挑战

彼时，奶酪市场已经进入了一个诸侯纷争的时代，熊猫乳品该如何找到突破性机会，并开创特色战略产品，成功打造自己的C端业务大品牌？这需要深刻的洞察，更需要创造的智慧，否则就会落入俗套，步入恶性竞争的泥潭。

解决方案

卓朴运用本能战略方法，全案为熊猫乳品进行品牌战略策划。

为此，卓朴深入调研了国外奶酪市场。进而发现，虽然2020 年国内奶酪市场销量5.87 万吨，但中国人均奶酪消费量仅为0.15  kg/人与日本相比，有17 倍的差距；与韩国相比，有22 倍的差距，由此可见，中国奶酪市场成长空间巨大。

与此同时，国内市场呈现四大阵营：

第一阵营：外资品牌和头部品牌，产业链完整，品牌势能强盛，如法国百吉福。

第二阵营：国内几大乳企巨头，广泛布局，市场份额较为稳定，如伊利集团。

第三阵营：区域品牌，粗放式加、代工，雄踞区域市场，如厦门吉士汀（吉士丁）。

第四阵营：小牌代工产品以低价策略搅动市场，低价抢食市场。

卓朴利用战略产品三维评估法，结合行业规模趋势、竞争战局、品类溢价综合研判，中国奶酪行业尤其是儿童奶酪将会迎来最少10年的黄金增长期，这为熊猫进军奶酪市场提供了极具想象力的市场空间。

但熊猫奶酪，时间及竞争不允许像百吉福一样长期积累，也不能像妙可蓝多一样高举高打，也不具备像伊利一样的资源优势。

再通过深入洞察，深入终端，通过一对一访谈发现，90后妈妈群体是奶酪棒的主要购买人群，她们品牌意识强，对产品品质有更高要求。同时越来越多的消费者期待更多更适合中国宝宝的奶酪产品被生产，这对熊猫奶酪来说，无疑是个绝佳的突破机会。

最后，在充分调研论证与研讨下，卓朴为熊猫图片确立突破性机会“本土化创新，抢占更健康营养奶酪赛道”，确立战略产品：“奶酪+东方食材”，东方营养奶酪棒。

随后卓朴用战略洞察倒逼产品研发，并利用黄金符号体系充分放大品牌资产符号，更开启了系列营销爆破行动。

代表成果

在卓朴的全程赋能操盘下，熊猫奶酪找准赛道，用战略产品构建业务体系，用一体化营销爆破实现了熊猫乳品C端业务大品牌的爆红。其开创性的东方奶酪棒，被业内誉为经典案例，其爱心熊猫形象深受妈妈和儿童的喜爱。

超港——30年老品牌的升级破局

项目背景

超港是30多年老烘焙品牌，于1992年成立于安徽省黄山市，是安徽烘焙行业市场规模排名第二的品牌。然而随着行业的发展和同行竞品的发展，市场趋于饱和，成本激增，竞争愈发激烈，同时超港品牌自身战略方向不够清晰，营销模式初级，产品缺少同行领先性，不再有明显的竞争优势，陷入提升瓶颈和低价竞争的泥潭。为了打破困局也为了进一步发展，超港与卓朴再续十年前合作过的前缘，开启三年战略合作。

核心挑战

一方面，作为传统老品牌如何在新锐市场焕发新生机；一方面作为有积淀的品牌，如何充分盘活资源，爆发出新竞争力；一方面，品牌升级是系统化的工程，如何从品牌、产品、传播多维立体营销实现超港品牌价值和销售的快速提升？

解决方案

卓朴第一步，审视超港外部环境，明确品牌战略发展的目标定位，找到一切行动的靶心。为此卓朴通过企业内部访谈、市场实地走访、消费人群拦访、竞品考察等多方面调研发现，烘焙品牌现状——品牌之间的差距越来越小，产品品类、品质层次和营销手段同质化，进而导致消费者对超港品牌及产品的印象不明显。

此外超港品牌在企业内部也缺乏足够清晰统一的品牌价值理解，在中式徽文化特色和西式面包时尚间尝试、摇摆，企业资源投入方向不定，并且陷入同类产品“低性价比”的低价竞争泥潭。

最后基于对超港品牌及集团战略的深度访研、对国内烘焙行业发展态势的了解及对安徽烘焙品牌竞争格局，以及当地烘焙消费需求演变的判断，在超港“5年内成为安徽烘焙行业领导品牌”的企业发展目标指向之下，卓朴明确超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌认知目标定位，以此摆脱“中西”不定的摇摆和试错。

然后围绕“中高端西式烘焙品牌”这一认知目标，开展形象力提升、产品力提升、品牌力提升系统品牌营销策划。包括：清晰优化品牌价值，设计超港品牌价值体系，焕新品牌形象，显性输出品牌价值，创新开发战略产品等。

代表成果

创新策划推出“4℃鲜慕斯雪”系列生日蛋糕，成功首推徽式月饼——“馆研 ∙ 徽黄1号”中秋月饼……通过卓朴品牌战略营销团队紧密连续的年度营销助力和全程陪伴，30年老品牌重新焕发出符合时代的活力和张力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行业发挥出领先者的魅力，引来同行和消费者的关注，向成为安徽省烘焙行业领导品牌迈进了一大步！