“得到”的发展之道

“五、四、三、二、一，咚！”2023年1月1日零点，深圳书城，得到APP创始人、北京思维造物科技股份有限公司董事长罗振宇为第八场《时间的朋友》跨年演讲画上句点。与2022年不同，今年跨年演讲的舞台不再是大型体育场，台下也不再空无一人。

8年多前，罗振宇立下了一个目标——连续20年，办20场跨年演讲。8年多来，“得到”不断应变、蜕变、求变，从无到有，从小到大，发展成为一家大型知识服务平台。这是如何做到的？有没有秘诀？其中一些门道对其他知识服务类公司乃至更多的中小企业而言，有哪些可借鉴之处？

“得到”高研院杭州学习中心线下课程场景。（资料图片）

应变：从一个人到一家企业

2022年12月中旬，记者通过视频采访罗振宇，他正在深圳的一家酒店“闭关”准备跨年演讲。

这位曾经的电视台制片人，于2012年开始打造个人知识脱口秀节目“罗辑思维”，其后改为音频节目。2012年12月21日起，罗振宇坚持每天早上7点前在“罗辑思维”公众号发布一条60秒语音。这一干，就是10年。

有人认为这是行为艺术，形式大于内容。罗振宇说，60秒语音和跨年演讲就像一种仪式，仪式本身也是内容，不一定你的姿势有多好，但重要的是准点出现，重要的是做完，要相信坚持的意义和价值，就像当初义无反顾地投身知识服务领域。

60秒语音栏目开通的1年多后，也就是2014年，北京思维造物科技股份有限公司正式成立，2015年公司创办“得到”品牌，持续深耕知识服务市场。

“‘得到’的成立、成长，有企业管理者对市场的认知，也是经济环境变化的结果。”得到APP联合创始人李天田说。

彼时，大众创业、万众创新热潮涌动，人人期待成功，对学习知识也有着强烈需求。“可以说，如果没有强劲的知识消费需求，没有适应民营经济发展的政策环境，也不会有‘得到’的今天。”李天田说。

随着我国经济高速增长，消费升级不断加快，越来越多的用户愿意为内容付费，这是知识服务行业能成为风口的关键原因，也是“得到”能够发展成一家头部企业的重要因素。

从一个人转为一个企业，需要有退有进。对“得到”来说，不断淡化个人的影响，包括“罗辑思维”60秒语音开通10年后“就此打住”，是一种退，上线得到APP则是一种进。

2016年5月份，思维造物公司推出移动互联网知识服务应用——得到APP。计算机科学家、上海交通大学客座教授吴军，润米咨询创始人刘润，经济学家、上海交通大学中国发展研究院院长何帆等学者，走进录音室、摄影棚，成为知识提供者。

截至2022年12月31日，得到APP激活用户数已超过5400万，用户累计学习时长超过14亿小时，生产的笔记字数近42亿。

蜕变：从卖书籍到卖服务

走进“得到”北京总部，能看到许多会议室被冠以名人姓名，比如蔡元培厅、张元济厅、爱因斯坦厅、苏格拉底厅，但好多人看到“田溯宁厅”，第一反应是：这是哪位高人？对“得到”而言，田溯宁正是让刚刚起步不久的“得到”，知道了什么是知识服务和知识运营商的人。

2015年夏天，网通公司创始人同时也是“罗辑思维”听众之一的田溯宁，提出了一个建议：公司要做一个知识运营商。

什么是知识运营商？田溯宁打了一个比方：以电信运营商为例，一方面要在后台运营极其复杂的网络技术系统，另一方面要在前台为用户提供低成本且简洁的操作体验。简单说，就是把复杂的留给自己，把简单的留给用户。

对于当时以卖书为主要商业模式的“得到”来说，知识运营商的概念简直就像黑暗中的一道光。

怀着尝试的心态，得到APP上线了。2016年7月，现任得到APP总编室负责人的宣明栋正式加入“得到”。他对内容产品有着异乎寻常的较真态度。

“有一说一，知识服务中的音频产品最难做。”宣明栋告诉记者，要在短时间吸引人注意，就要营造一对一讲话的沉浸式声场，让听众感觉讲述者只和他说话。所以文稿上就不能用“您”，也不能用“你们”或者“我们”，就用“你”。这就是“为耳朵写稿子”。

除了称谓变化，还有大量工作。据介绍，以生产一部听书作品为例，从报选题到做规划再到写初稿，一直到最后审核校验上线，大概要花200多个小时。听书作品不仅仅是内容重复，还包含大量周边知识以及一些采访。工序复杂，工时更长，但用户收到的就是一个点开即可收听的作品。

蜕变，有赖于自身的机遇和努力，也离不开基础设施、用户习惯、使用环境的变化。

罗振宇说，便捷的线上支付以及用户支付习惯的养成，是知识服务发展的契机。但更重要的是，版权环境越来越好。“当前，大网络平台对盗版容忍度非常低。比如，我们发现网上有盗版，马上向平台投诉，盗版很快会被下架。”

从卖书籍到卖服务，不仅是“得到”产品形态的蜕变，也是其转型升级的有益尝试，更是知识服务行业深度切入消费市场和用户生活的一个缩影。

求变：从做好到一直做好

在企业快速发展的同时，关于收割粉丝、贩卖焦虑等质疑也没有停过。刚开始，“得到”的管理者会对外界不理解甚至不友好的声音愤愤不平。后来，他们也在自问，企业和个人拥有这样的社会知名度，但真正为用户提供了相应水平的服务吗？

“质疑也是一种约束。”罗振宇说，如果把企业比作一辆车，光有油门不行，还得有刹车。这个刹车就要求我们不断审视产品的每一个字、每一段语音，让自己做得更好。

除了对企业的质疑，曾经快速扩张的行业也遇到了发展瓶颈，复购率偏低、产品同质化严重、短视频平台冲击等问题，愈发明显。对此，“得到”如何努力求变，提升自身核心竞争力？

对于产品同质化，李天田并不认为是个大问题。“当一个市场足够成熟时，产品要素本身会产生同质化现象。但是，产品品质以及品牌与用户的关系，肯定不是同质化。得到APP应对这一问题的办法就是，踏踏实实做好内容产品。”

产品同质化现象的背后，也反映了行业增长逻辑的改变。

对企业来说，不断寻求用户规模几何级增长，不断提高产品销量，是传统企业运行的基础逻辑。但对于知识服务企业来说，增长逻辑已大不相同。

比如，“得到”的某个课程只能服务一部分有需求的人，不可能让很多人持续购买，这也是复购率低的原因。面对这一情况，只有服务好现有用户，才是企业运营的核心。因此，不能再靠几个“爆款”打天下。

“有的用户喜欢经济学，还想了解如何开店。我们就请零售专家讲如何提升小店成活率。这样的课程非常受欢迎。”李天田说，目前，得到APP已经有“通识教育”和“能力教育”两大板块的终身教育产品和服务。

从做好自己到一直做好自己，不仅仅是一个企业发展战略的选择，更是紧跟社会形势、政策环境、市场需求的必然要求。

2019年，党的十九届四中全会公报提出，要构建服务全民终身学习的教育体系。2022年，新修订的职业教育法指出，建立健全服务全民终身学习的现代职业教育体系。

正是这样的大环境，为知识服务尤其是终身教育的发展，提供肥沃土壤。“得到”总编室孙筱颖说，当前国家大力提倡建设“人人皆学、处处能学、时时可学”的学习型社会，这对主打终身教育的“得到”而言，恰逢其时。

“前不久召开的中央经济工作会议提出，要从政策和舆论上鼓励支持民营经济和民营企业发展壮大。相信有了良好的政策环境，有了规范的行业生态，有了强劲的教育需求，知识服务的未来一定会更好。”罗振宇说，“得到”也将致力于从认知和能力两个维度赋能职场人，推动职业教育和终身教育高质量发展，助力人才强国建设。（记者 孟 飞 胡文鹏）